Self made

Но в реальной жизни этот тезис оправдывается весьма редко. Недавно «Форбс» опубликовал очередной список богатейших людей планеты. Беглый взгляд на первую десятку, даже двадцатку знаменитостей обнаруживает странную закономерность — старт большинству фантастических состояний дали «темные» схемы, поддержка зажиточной семьи, протекция родственников во власти и т.д. А сколько было случаев, когда нажитое предыдущими поколениями их нерадивые потомки «проедали» за считанные годы... Потому и вызывают интерес те «белые вороны», которые поднялись исключительно благодаря собственному таланту и предприимчивости. Одна из них — Ингвар Кампрад (22 млрд долларов) в рейтинге «Форбс» значится под номером 5, хотя патриотичные шведские журналы называют именитого соотечественника самым богатым человеком в мире, оценивая его состояние в 53 млрд долларов.

За спичками
Ингвар Кампрад — классический образец «американской», а точнее — шведской мечты. Бывают люди, одаренные музыкально, талантливые художники, обладатели прекрасного голоса... Ингвар родился гением торговли. «Я испытываю наслаждение, занимаясь бизнесом», — скажет он позднее в одном из интервью.
Родился будущий основатель мебельной империи IKEA в маленьком шведском городе Эльмхульт. В его роду уже были предприниматели, правда, не очень успешные. Дед с бабушкой занимались торговлей, которая послужила причиной самоубийства первого вследствие больших кредитных задолженностей. Сам Ингвар уже с детства проявлял интерес к товарно-денежным отношениям. Так, в возрасте примерно пяти лет он начал продавать спички. Первые школьные сделки Кампрада были лишь повторением удачной схемы со спичками. Ингвар покупал оптом точилки, карандаши за 1,5 эре и продавал уже по пять. А деньги откладывал. Пока друзья прожигали жизнь на футбольном поле и свиданиях с девочками, он размышлял над тем, как расширить дело, и уже в 15 лет, добавив к накопленному капиталу деньги, занятые у отца якобы на учебу, открыл собственную фирму. Вероятно, что это и была его настоящая школа, ведь у Ингвара нет высшего образования. Он не учился бизнесу, не читал взахлеб какой-либо бизнес-литературы. Все, что он знал, было основано исключительно на личном опыте.
В 1943 году 17-летний предприниматель зарегистрировал компанию «Ингвар Кампрад, Ельмтарюд в Агунарюде». Теперь, наверное, все поклонники IКЕА знают, что торговая марка состоит из имени основателя, названия фермы его отца и местного протестантского прихода Агунарюд. (В самой Швеции над маркой «IКЕА» могут и пошутить: со шведского языка слово можно перевести как «временно нет в продаже».)
Сначала Кампрад продавал всякую мелочь — от канцелярских принадлежностей до уцененных чулок. В какой-то момент он выпустил небольшой самодельный каталог своих товаров и начал принимать заказы по почте. Самую большую проблему — доставки — Ингвар решил просто, договорившись с местным молочником, разво-зившим каждый день молоко по округе. Чтобы заманить будущих клиентов на свою презентацию, юный предприниматель пообещал каждому, кто придет на открытие магазина, кофе с булочкой. Каково же было его изумление, когда это скромное мероприятие собрало больше тысячи человек! Первая презентация в этот день чуть было не стала последней. Тем не менее кофе с булочкой получили все, а идею быстрого питания прямо в магазине предприниматель запомнил. Прошло время, и каждый магазин IКЕА получил свой ресторан.

«Шведский стиль»
В конце 1940-х Ингвар обратил внимание на интересный момент местной жизни: в Швеции мебель стоила достаточно больших денег, из-за чего была для многих жителей если и не предметом роскоши, то уж точно большой покупкой. Он решил исправить это, преобразовав IKEA в мебельный магазин. Для начала предприимчивый парень  разобрался с тем, где можно приобретать саму простую и дешевую мебель в стране. При этом каждой вещи Кампрад давал имя, что в то время было в новинку. Такой ход позволил IKEA выделить свою мебель на фоне конкурентов. Кроме того, общественность достаточно быстро стала разносить весть о магазине доступной мебели.
В 1951 году, воспользовавшись накопленным опытом, Кампрад выпускает в свет свой первый каталог мебели. Два года спустя в шведском городе Эльмкулт открылся первый магазин IКЕА, а через пять лет появился магазин площадью 6700 квадратных метров, уже напоминавший то, что мы видим сегодня под огромными буквами IКЕА. Кстати, желто-синими торговые центры компании были не всегда. Изначально фирменный цвет IКЕА был красно-белым. Теперь вся без исключения сеть мебельного гиганта окрашена в желто-синие — национальные цвета Швеции.
Вторжение IКЕА на шведский мебельный рынок проходило болезненно. Местное мебельное лобби объявило Кампраду, сразу заявившему низкие цены, бойкот. Многие из национальных производителей перестали поставлять ему свою продукцию. Ингвар Кампрад действовал решительно: переместил основные заказы на дешевые предприятия Польши. Именно в это время случайно, как и многие гениальные открытия, родился ставший ноу-хау IKEA метод продажи упакованной мебели в коробках в собранном виде. Идея возникла тогда, когда продавцам приходилось отвинчивать у стола ножки, чтобы запихнуть его в машину покупателя. «А зачем вообще эти ножки привинчивать?» — подумал Кампрад, и мебель стали продавать «в упаковке». Расходы компании стали меньше. Цена на вещи тоже упала. Все были довольны. Разумеется, не только столик с открученными ножками стал краеугольным камнем успеха IКЕА. Кампрад создал то, что мы сегодня понимаем как «шведский стиль» — удобный, рациональный и недорогой выбор товаров для дома. Идея была тоже на поверхности: продать не просто журнальный столик, но и настольную лампу к нему, и кресло, и небольшой диван... Предложенные товары были не предметами роскоши — их можно было приобрести для любого жилья экономического класса. Его идеи как нельзя лучше совпали тогда с идеями социально ориентированного общества, с «народным домом» без излишней роскоши.

Мебельный космополит
В начале 1960-х Ингвар Кампрад побывал в США. Там как раз набирали обороты огромные магазины самообслуживания, и владелец мебельной компании вдруг смекнул, как может выглядеть подобный мебельный супермаркет, где покупатели сами складывают товары в тележку и везут их к своим автомобилям, — и уже в 1963 году в Стокгольме открылся Kungens Kurva, первый подобный магазин IKEA площадью 45 800 кв.м. Неожиданно для руководства компании он стал пользоваться прямо-таки дикой популярностью. За день его посещало по 30 000 человек. Люди не помещались в торговом зале, а персонал не успевал выкладывать товар. Надо было срочно что-то решать. И тогда ошарашенный успехом Кампрад приказал открыть покупателям доступ на склад. В магазине стало больше торговых площадей и исчезла необходимость перемещать товар со склада. С тех пор такой формат торговли стал фирменным стилем IKEA.
Между тем в 1963 году IKEA открыла свой магазин в пригороде норвежской столицы Осло. В начале 1970-х было решено продолжить экспансию за пределами Скандинавии. Каждый член правления предлагал кандидатуру своей страны и обстоятельно обосновывал свое предпочтение. Кампрад предложил консервативную Швейцарию и обошелся без экономических выкладок. Он рассказал, как, бродя по Цюриху, подслушал разговор молодой семьи у витрины мебельного магазина: «Какое красивое кресло!» — «Оно слишком дорогое, любимая. Давай в следующем году...». Удивленные директора склонили головы перед авторитетом хозяина. В 1973 году магазин IKEA открылся в местечке Штрайтенбах под Цюрихом. Магазин оказался одним из самых удачных.
Невнимание к особенностям, привычкам и вкусам местного потребителя иногда приводит к курьезам. В первом магазине IKEA в США, открытом в 1976 году, спрос на вазы средних размеров превысил темпы поставок. Оказалось, американцы раскупали их потому, что предлагаемые кружки и стаканы были недостаточно велики по их меркам. Теперь в IKEA есть специалисты, которые изучают региональную специфику, посещая дома потребителей. Выяснилось, например, что американцы предпочитают хранить одежду в свернутом виде, а итальянцы — на вешалках; испанцы, в отличие от скандинавов, обожают украшать жилище картинками в рамках, предпочитают яркие цвета в интерьере, любят большие обеденные столы и широкие диваны.
IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени (соответственно растут оставленные там суммы). Этому также способствует планировочное решение торговых залов: войти в комплекс легко — выйти долго. IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпрепровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки.
Важно и то, что продавцы не набрасываются на покупателей, словно коршуны, поэтому те могут расслабиться, осмотреться, при необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно. «Мягкое принуждение» IKEA достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он и не подозревает. Главное — «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом — чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в IKEA неофициально называют «хот-догами» — они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии.
Впрочем, несколько «темных пятен» в биографии миллиардера журналисты все же обнаружили. Оказалось, что в молодости — под влиянием бабушки — Кампрад симпатизировал нацистам (бизнесмен извинился за это ошибочное «увлечение» в 1994 году). Среди других «слабостей» — периодические запои, которыми якобы страдает 76-летний владелец IКЕА. Но эти «недостатки» не мешают Кампраду, который несколько лет назад формально отошел от дел, передав фирму сыновьям, контролировать свою торговую империю, состоящую из 230 магазинов более чем в 30 странах мира.

Самый бедный миллиардер...
Именно так нередко называют своего соотечественника шведские журналисты. Все дело в том, что Ингвар Кампрад до глубокой старости так и не превратился в «нового шведа». Миллиардер не воспринимает богатство как средство украсить свою личную жизнь, насытиться благами, недополученными в ранней юности. До сих пор деньги для него — лишь средство для развития бизнеса. О его феноменальной скупости и умении экономить ходят легенды. Во время поездок за рубеж Кампрад покупает билеты только во второй класс, сам носит багаж, приобретает на распродажах дешевую одежду, а лучшим отпуском считает «путешествие на велосипеде по Швеции». Останавливаться же предпочитает в трехзвездочных отелях, за завтраком (особенно когда тот входит в стоимость проживания) наедается «до отвала», чтобы хватило до конца дня, а если все же приходится платить самому, миллиардер ходит в дешевые ресторанчики и даже якобы покупает гамбургеры. «Как я могу требовать бережливости от людей, которые на меня работают, если буду проводить время в роскоши и комфорте?» — объясняет он.
 Расточительность в ресурсах, — пишет Кампрад в одной из своих публикаций, — одна из тяжелейших болезней человечества. Многие современные здания являют собой скорее памятники человеческой глупости и тщеславию, чем рациональное удовлетворение нормальных потребностей... Зачем копить документы, которые никогда снова не понадобятся, тратить время на доказательство того, что вы всегда правы, занимать телефон, когда можно написать пару строк или отправить факс? Для поддержания своего статуса «ИКЕА» не нуждается в роскошных машинах для руководства, титулах и званиях, швейцарах и униформе...» Это, кстати, совершенная правда. В IКЕА трудно встретить человека в костюме и галстуке, особенно в дорогом костюме и дорогом галстуке. Здесь нет иерархии и привилегий. Может быть, в этом и есть что-то от однообразия принудительного равенства, которым грешило общество развитого социализма. Но такой вот капитализм с социалистическим лицом... «В моем возрасте глупо разбрасываться деньгами» — это одно из любимых высказываний Кампрада.
Недавно в Германии охрана отказалась пустить его на вручение премии «Предприниматель года», куда он приехал на автобусе. «Это всегда весело, — рассказывает он о своих визитах в IKEA. — А работа всегда должна быть весельем для всех сотрудников. У каждого из нас только одна жизнь. Одна треть жизни — работа. Если нет желания работать и удовольствия, то она становится адом».
Со стороны и вправду может показаться, что этот человек — настоящий скряга. Но дело не в этом. IKEA — это магазин, рассчитанный на средний класс. В течение всей жизни Кампрад искал пути для улучшения работы своей сети. Естественно, для этого он должен был хорошо знать своих клиентов. Но как он мог бы представлять себе потребности потенциальных клиентов, если бы жил в роскоши? Видимо, в этом и кроется разгадка столь необычного, на первый взгляд, образа жизни легендарного шведа. 

Комментарий независимого редактора:
Могу сказать только одно: Ингвар Кампрад очень отличается от типичного казахстанского предпринимателя.

Любитель выпить, Кампрад уверял, что идея разборной мебели могла прийти только на пьяную голову.

Рекламные кампании IKEA вошли в учебники маркетинга благодаря своему юмору и провокационности. Один из европейских слоганов компании: «Каждый восьмой ребенок сделан на нашей кровати».

О Кампраде иногда говорят, что его жизнь «похожа на судьбу персонажей из сказок братьев Гримм». Шведский миллиардер никогда не учился в университете (в школе преподаватели долго не могли научить его читать), но «стратегию бизнеса, которую он применил в ИКЕА, изучают во многих высших учебных заведениях Европы».