Cовременный ритейл:

Когда вы идете в магазин, то думаете, вы идете туда, чтобы купить нужные вам вещи? Ошибаетесь. Вы идете в магазин, чтобы ощутить удовольствие от покупки. Так выглядит процесс потребления с точки зрения науки.
Мы, обычные покупатели, и не предполагаем, что за нами постоянно наблюдают, нас изучают — наши потребности, нашу психологию и даже наши подсознательные устремления. Вот вы отправились в супермаркет за молоком и хлебом, а потом, уловив в торговом зале запах свежей выпечки, совершенно спонтанно — как вы сами думаете — купили только что вынутый из печки чудный пирог с яблоками. Вы считаете, что оставили в магазине на пару тысяч больше исключительно по своей инициативе, но на самом деле теоретики ритейла (розничной торговли) специально устроили так, чтобы вы, потянувшись за простым «кирпичиком», ощутили все манящие запахи расположенной рядом пекарни супермаркета. И вы купились на эту простую уловку!
Если бизнесмен-производитель, к примеру, труб точно знает, кто и зачем будет покупать его продукцию, то феномен ритейла, особенно крупных форм типа супермаркета, состоит в том, что нужно умудриться продать как можно больше самой разнообразной продукции массовому покупателю. Угадать, что сегодня на душе у этого собирательного покупательского типажа, — в этом искусство работы гипермаркета.
Давайте рассмотрим принцип работы крупноформатного ритейлера на примере первого казахстанского оптомаркета «Арзан». Один из алматинских магазинов одноименной сети расположился на границе города и области. В этом уже есть «крючок» для покупателя — жители пригородов (а по существующей тенденции все больше горожан стремятся жить в предместьях, «на свежем воздухе») едут с работы домой мимо «Арзана», и они, скорее всего, не проедут мимо. В общем-то, потенциальным покупателям и заезжать никуда не нужно, магазин буквально встал у них на пути. А вот чтобы этот оптомаркет на окраине и для покупателей-горожан стал желанным пунктом назначения, так называемым «магазином выходного дня», здесь менеджменту магазина нужно подумать над тем, как правильно раскинуть «сеть на потребителя». Если маркетинговая стратегия сработает, то для многих жителей центра поездка в оптомаркет станет целым семейным событием.

Зачем мне зимой китайские кроссовки?
Зайдя в магазин, большинство покупателей начинает его обход, так сказать, «с начала». И в случае оптомаркета «Арзан» мы сразу на входе попадаем в сектор «нон-фуд» (непродовольственные товары). С большой вероятностью можно сказать, что это не случайность. Директор сети оптомаркетов «Арзан» Берик Тапишев и не скрывает, что этот сектор является одним из главных источников формирования доходов магазина, поэтому важно, чтобы покупателю именно здесь захотелось купить что-нибудь незапланированное. Пока вы со своим списком необходимых продуктов добираетесь до нужных вам полок с колбасой, по пути встречаете, к примеру, неплохого качества кроссовки по удивительно низкой цене. Вы вдруг вспоминаете, что скоро весна, и новая обувь вам не помешает. Вполне возможно, что низкая цена кроссовок из дружественного Китая окончательно убедит вас сделать легкий выбор в их пользу, и вы при этом даже не узнаете, что магазин в результате продал товар с накруткой 100%. Но все ведь остались довольны?
Оптомаркет в данном случае честно заработал свою «прибавку» — он нашел поставщика, который дал ему хорошую скидку, и организовал доставку симпатичных кроссовок в Алматы. А еще маркетологи магазина произвели изучение сезонного спроса и помогли вам «вспомнить», что пора делать весеннюю генеральную уборку — они уже выставили для вас на полки в секторе «нон-фуд» разнообразные тряпочки, щеточки и моющие средства. Оптомаркет должен быть очень гибким в выборе товаров, и особенно в сфере «не-продуктов», чтобы угадывать наши желания и потребности и своевременно их удовлетворять, потому что ведь месяцем позже тряпочки-щеточки уже так не пойдут, тогда вы уже начнете присматривать пляжные полотенца и шлепанцы.
Но все-таки, несмотря на все приемы грамотного маркетинга, самое главное, чем «берут» покупателя ритейлеры, — это низкая цена, которая достигается главным образом за счет налаженной работы с поставщикам без посредников, огромных объемов поставляемой продукции и отлаженного технологического процесса. Это позволяет ритейлерам не только держать относительно низкие цены, но и, в отличие от того же базара, обеспечивать покупателей удобствами, которые предоставляет супермаркет, — сервис, просторные торговые площади и т.д.

Словарь ритейлера
Розничная торговля (или ритейл, если использовать модный англицизм) предполагает различные форматы, которые определяются размерами торговых площадей, разнообразием ассортимента, уровнем обслуживания, способом размещения товара в зале. К примеру, есть «магазин у дома», где в небольшом помещении представлен довольно ограниченный спектр самых необходимых товаров, которые обычно располагаются за прилавком, а продавец обслуживает каждого покупателя индивидуально. Есть супермаркет, где на просторах торговых площадей представлен более разнообразный товар — от продуктов питания до мелкой бытовой техники, и действует принцип самообслуживания: сам выбирай и бери.
Гипермаркет — это расширенный супермаркет, где торговая площадь поделена на тематические отделы, и торговля ориентирована уже не только на обычного покупателя, но и на сотрудничество с мелким бизнесом. Дискаунтеры — большие магазины с ограниченным ассортиментом, минимальным сервисом и основной направленностью на мелкооптовую торговлю. Торговый формат Cash&Carry («Заплати и забирай») предоставляет более широкий, по сравнению с дискаунтером, выбор товаров как в продуктовом секторе, так и в отделе нон-фуд, но также нацелен преимущественно на мелкий и крупный опт за наличный расчет. Форматы, оперирующие большими партиями товара, конкурируют в основном с рынками, особенно в борьбе за мелкооптового профессионального покупателя: маленькие магазинчики, школьные столовые, небольшие кафе и т.п.
Часто происходит смешение форматов торговли или некая их модернизация, типа популярного в России «мягкого дискаунтера» (аскетизм дискаунтера в классическом европейском виде оказался слишком «жестким» для покупателя в странах СНГ, еще не забывшего тоску по советским продмагам).
Создатели казахстанской сети «Арзан» обозначили свой формат как оптомаркет, сделав явный акцент на работу с оптовиками, придерживаясь удобной формы оплаты магазина Сash&Сarry, при этом предоставляя комфорт и разнообразие гипермаркета.

Отношения с маленьким магазинчиком: соперничество или любовь?
Недалеко от оптомаркета «Арзан» на Ташкентской (Райымбека) располагается его главный на сегодняшний день конкурент — большой и популярный рынок «Алтын Орда». Берик Тапишев признает, что бороться за покупателя с «Алтын Ордой» непросто, так как рынок очень мобилен, легко перестраивается в зависимости от конъюнктуры. «У нас буквально ежедневная конкуренция, — рассказывает директор сети «Арзан». — Покупатель сегодня приехал, и если я плохо сработаю по овощам, то он тут же едет на «Алтын Орду», а если я хорошо сработал, то он туда не поедет. Бывает иногда, что у нас плохой товар, и мы «просаживаемся», это сразу видно. Но, надо сказать, наличие «Алтын Орды», наоборот, нас подстегивает!»
Для оптомаркета особенно важно «перетянуть» с рынка мелкого предпринимателя. Ежедневно в «Арзане» обслуживаются около 300 небольших магазинчиков и около 100 различных предприятий общепита. Им ритейлеры уделяют особое внимание, поскольку чем большую партию закупает клиент, тем он более выгоден оптомаркету. В отличие от рыночных торговцев, организованный ритейлер предоставляет мелкооптовым покупателям все налоговые документы, давая возможность частникам, во-первых, сэкономить на НДС (который уже заплачен производителем), а во-вторых, вести цивилизованную отчетность.
Даже магазинчики у дома, которые вроде бы, по логике вещей, должны конкурировать с большим ритейлером, оказывается, могут с ним взаимовыгодно сосуществовать. Прежде всего у этих форматов торговли совершенно разные целевые аудитории. Ну а поскольку оптомаркету всегда выгодно наращивать обороты, окрестные маленькие магазины, которые ежедневно должны пополнять свой ассортимент, становятся для «большого брата» надежным рынком сбыта продукции.

На продуктах питания особо не заработаешь
Продукты питания — это то, ради чего человек едет в оптомаркет. Его задача — закупиться на неделю-две вперед и сэкономить на этом. Поэтому наценки на продукты питания в оптомаркете низкие (по словам Берика Тапишева, они составляют порядка 10%), иначе потеряется сама цель существования подобного магазина. Другое дело, что человек, ощутимо сэкономивший на самых насущных товарах, клюнет на другие маркетинговые «аттракционы» — акции, распродажи, скидки.
Например, покупателю в «Арзане» повсеместно предлагается сыграть в нехитрую игру — вы покупаете дешевле, но больше, то есть вместо пачки сока — упаковку, и тогда магазин отдает вам товар практически по себестоимости. В результате покупатель сэкономил, а оптомаркет получил возможность поддерживать высокий трафик товаров, сбывать большие объемы продукции и под это дело получать еще более выгодную скидку от своих поставщиков. Игра беспроигрышная.
Еще один способ «купить покупателя», который «Арзан», кстати, сейчас активно практикует, — клубные карты. Одна из самых успешных в настоящее время систем скидок была разработана в конце 90-х годов прошлого века английским ритейлером Tesco. Чтобы получить именную клубную карту, покупателю обычно нужно заполнить некую анкету (состав семьи, уровень доходов, покупательские интересы) и сделать определенный денежный взнос. Таким образом, человек получает не только скидки в магазине, но и приятный статус «привилегированного покупателя» — он может быть, к примеру, подключен к рассылке новостей магазина, его в первую очередь пригласят на любую акцию и т.п. В результате за скидки по клубной карте, которые обходятся ритейлеру дешевле, чем скидки другого формата, магазин приобретает постоянных покупателей, ведь если вы заплатили за карту, которая позволяет вам сэкономить, вы уже вряд ли поедете закупать «стратегический запас» продуктов в другой магазин.
Надо отметить, что кроме торговой наценки и различных акций ритейлер также может зарабатывать на размещении рекламы компаний-поставщиков в торговом зале, проведении заказных промоушн-мероприятий, продаже торговых мест.

История ритейла
Есть вещи, которые представляются настолько логичными и естественными, что кажется, будто они были и есть всегда. Сейчас трудно поверить, что такую удобную и привычную вещь, как супермаркет, должен был кто-то когда-то придумать. А между тем составляющие современного понятия «супермаркет» — ценник на товаре, отсутствие прилавка между продавцом и покупателем, раскладка товара по категориям — все это придумывалось и формировалось десятилетиями, начиная со второй половины XIX века. Фиксированная цена, ценник вместо устного торга между продавцом и покупателем впервые был применен в 1880-е годы в маленьком городке штата Нью-Йорк. Первый магазин самообслуживания, где покупатель мог сам потрогать, понюхать и выбрать товар, был открыт в 1916 году в Мемфисе. Первый прототип супермаркета в современном понимании был обустроен в 1930 году в Нью-Йорке в помещении бывшего склада, возле которого была предусмотрена бесплатная парковка для посетителей.
В конце 30-х годов американец Сильвано Голдман изобрел символ современного потребительского общества — металлическую тележку на колесиках. А в конце 40-х братья Альбрехт основали знаменитую сеть дискаунтеров Aldi в Германии. Вообще, форматы торговли дискаунтер и Сash&Сarry были придуманы в США, но пришлись весьма кстати в послевоенной Европе, а в Германии, где народ всегда любил и умел экономить, они получили особенно успешное развитие.

Собственное производство – обуза или преимущество?
Повар в белом колпаке рубит хрустящие свежие овощи для салата, а возле него в большом казане бурлит масло и жарятся баурсаки. Все это происходит прямо за прилавком, на глазах глотающего слюни покупателя. Еще несколько минут, и готовый заправленный салат будет выставлен на витрину и можно будет купить своим домашним к чаю пышущие жаром баурсаки…
Весьма живописная картина. Очень приятно наблюдать за работой повара. Очень здорово ощущать, что все, что лежит здесь, на витрине, — самое свежее, только что из-под ножа мастера-кулинара. И что, неужели оптомаркет «заморачивается» такими вещами, как покупка и установка оборудования для кухни, пекарни, цеха переработки мяса, тратится на зарплату поварам и мясникам только для того, чтобы доставить нам эстетическое удовольствие?
Конечно, нет. По словам директора сети «Арзан» Берика Тапишева, развитие собственного производства — это важная доходная часть оптомаркета. Как выяснилось, затраты на обустройство цехов окупаются довольно скоро, а готовые блюда хорошего качества всегда пользуются спросом у покупателей, которые, по статистике, все меньше времени тратят на приготовление еды дома. Так что на продукции собственного производства получается хорошо зарабатывать — ведь ее себестоимость выходит низкой из-за отсутствия расходов на логистику. А кроме того, оптомаркет зарабатывает и нематериальную прибыль — так называемую «лояльность покупателей». Если салаты-бифштексы-торты «от «Арзана» придутся по вкусу, вы это запомните, и в следующий раз это станет для вас дополнительным поводом поехать именно в этот магазин.
Сегодня «Арзан» печет хлеб, торты и пирожные, готовит салаты и мясные блюда для своей кулинарии, производит макароны, маринует капусту и грибы. Хотя доля собственной продукции «Арзана» пока незначительна — мощности производства невелики. В планах магазина — открытие цеха по розливу питьевой воды (собственная скважина у оптомаркета уже есть).

Ради чего пилить на край города?
В придачу к дешевым продуктам питания, собственной свежей выпечке, ассортименту кое-каких нужных в хозяйстве вещей большой торговый комплекс на окраине должен приложить какой-то «бонус», чтобы завоевать не просто симпатию, но преданную любовь покупателя.
Например, изюминкой «Арзана» на Ташкентской стал большой детский центр, работающий также по принципу «есть всё». Берик Тапишев рассказывает, что второй этаж оптомаркета был намеренно, после открытия торговли на первом этаже, оставлен пустым еще на пару месяцев. Изучив за это время запросы покупателей, руководители магазина приняли решение открыть здесь отдел по продаже детских товаров. Главная причина такого решения — поблизости нет ни одного магазина, торгующего детскими товарами.
Нам рассказали, что в другом алматинском оптомаркете таким «бонусным» отделом станет центр кормов и товаров для домашних питомцев. А еще где-то, может быть, будет центр спортивных товаров или садоводческих принадлежностей — если гигант ритейла будет нацелен на проезжающих мимо дачников.

Тенденции ритейла
Сегодня ритейлеры с самым богатым опытом — американские и западноевропейские торговые сети — пробуют на вкус новые рынки Азии, Восточной Европы, Южной Америки, бывшего СНГ.
Традиции ритейла в странах бывшего соцлагеря складываются особым образом. В 90-е годы Восточная Европа и страны СНГ пережили революционные изменения своих экономических систем. Собственный опыт работы в рамках крупного ритейла здесь только начинают нарабатывать. Лидер в этой сфере на постсоветском пространстве, конечно, Россия. Это большой соблазнительный рынок, куда в первую очередь устремились западные «учителя ритейла» — крупные торговые сети из Европы. Но в последние годы зарекомендовали себя на рынке и собственные российские бренды ритейла — «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Арбат Престиж», «Лента» и др.
В Казахстане крупноформатный ритейл находится на начальной стадии развития. Всего, по разным оценкам, доля организованной торговли в нашей стране составляет 5—10% от общего оборота розницы. Работа крупных ритейлеров у нас имеет свои особенности. В Казахстане емкость рынка, соотносимая с численностью населения, гораздо ниже, чем в Европе или России, а это означает меньшие объемы в торговом обороте. У нас слабо развитое собственное производство, которое не в состоянии обеспечивать продукцией больших игроков ритейла. А еще существенную роль играет удаленность городов друг от друга — отсюда вытекают проблемы логистики и, соответственно, более низкая оборачиваемость.

Ритейл и кризис: кто кого?
Первый казахстанский оптомаркет «Арзан» открылся в Усть-Каменогорске в феврале 2007 года, задолго до того, как из каждого телевизора стали говорить о кризисе. Открытие магазина в Алматы пришлось на самый разгар кризисных настроений — июль 2008 года. В течение нынешнего года ТОО «Оптовый клуб», владелец сети, планирует открыть в Алматы еще четыре оптомаркета. Все они будут располагаться на ключевых выездах из города, и это, уверены руководители проекта, обеспечит их посещаемость. То есть кризис в стране или не кризис, а продукты для семьи мы все равно будем покупать, и если оптомаркет предложит нам лучшую цену, то, скорее всего, мы поедем именно туда.
Гипермаркеты, дискаунтеры, оптомаркеты, по логике вещей, должны даже выигрывать от кризиса — ведь понижение среднего уровня доходов населения приводит к тому, что в демократичные большие магазины приходят клиенты, отказавшиеся от посещения дорогих супермаркетов и фирменных фуд-бутиков. Крупный ритейлер, по определению, должен уметь подстраиваться под предпочтения покупателя: предлагать более дорогие марки в хорошие времена, более дешевые — в кризис. Наработанный более чем за столетие опыт розничной торговли заставляет современные гипермаркеты быстро приспосабливаться к изменчивой окружающей среде: сокращать ассортимент, но только в той степени, чтобы не разочаровать покупателя, оптимизировать человеческие и логистические ресурсы, но только так, чтобы это не влияло на качество. Конечно, в этом сложном бизнесе нет мелочей — обобщенного массового покупателя может отпугнуть или привлечь и подача магазина в рекламном ролике, и вместимость парковки, и даже цвет стен в торговом зале. Но считается, что в основном успех ритейла зависит от трех составляющих: правильно выбранная дислокация магазина, грамотно подобранный, гибко варьирующийся ассортимент и относительно низкие цены.
Первые супермаркеты, торговые центры, дискаунтеры развивались в США во времена Великой депрессии 1930-х годов. В Европе крупные форматы ритейла появились в послевоенные годы — не самое благополучное и сытое время. С тех пор были скачки и падения в развитии экономик разных стран, но супермаркеты продолжают медленно, но верно развиваться, став неотъемлемой частью нашей жизни. Поэтому понятно, что и нынешний финансовый кризис — не помеха этому развитию.