, 
Адаптация "домашней" концепции не сработает
– Приходилось ли Вам заниматься продвижением казахстанских товаров за рубежом? Какие это кейсы, в каких отраслях?
– Да. С 2002–2007 года, когда я работала в RG Brands, компания успешно продавала соки и нектары, чай, молоко и снеки в Кыргызстане (и, как я знаю, RGB усиливает свое присутствие в этой стране). На протяжении нескольких лет регионально присутствовали с чаем Jenning в премиальном сегменте в России. Сейчас я помогаю российской и узбекской компаниям продвигать их собственные бренды «дома», то есть в их странах.
– Как выяснилось, основная проблема для наших экспортеров – даже не средства, а брендинг и маркетинг. Как Вы можете это прокомментировать и каковы основные различия при продвижении наших товаров внутри страны и за рубежом?
– Во-первых, хотела бы поделиться своими наблюдениями по поводу выхода казахстанских компаний на новые территории. Огромные возможности ожидают казахстанские компании в том же Узбекистане. Здесь население достаточно позитивно относится к продуктам питания, произведенным в Казахстане (восприятие их как более качественных и натуральных). Бизнес-сообщество прекрасно понимает, что казахстанские компании принесут рынку дополнительные инвестиции, новые технологии, придадут рынку динамизма и инновационности. Узбекские компании открыты к сотрудничеству с казахстанскими инвесторами.
Рынку Узбекистана нужен «новый формат», местные производители «варятся в своем котле», копируя друг друга. Ни у кого нет уникальных концепций. Рынку же потребительских товаров нужна «свежая кровь», новые более прогрессивные подходы, технологии, которые могут дать казахстанские компании. Рынки продуктов питания в Узбекистане находятся в стадии формирования, значит, возможностей у казахстанских компаний предостаточно.
Конечно, емкость рынка зависит от реальных доходов на душу населения, количества населения и т.д., но мы, маркетологи, прекрасно понимаем, что рост рынка тоже может быть достаточно управляемым процессом. Агрессивные рекламные инвестиции могут стимулировать рост рынка, а, например, у узбекских операторов рынка недостаточно финансовых средств и опыта для эффективных рекламных инвестиций для «увеличения пирога». Есть и сырье, производственные площадки, дистрибуционные компании, исследовательские и рекламные агентства, которым всем не хватает масштаба рынка для собственного дальнейшего развития. Все без исключения операторы рынка положительно воспринимают выход казахстанских компаний в сопредельные рынки.
Касательно брендинга. Перед тем, как определиться с позционированием бренда, креативной платформой, надо понять, кто твоя целевая ауитория. Поэтому самое главное: маркетологи должны «жить и дышать» местным рынком, глубоко понимать местного потребителя. Сидя в Казахстане и читая предоставленные исследования, казахстанские маркетологи не смогут до конца понять всех «инсайтов» местных потребителей. Необходимо постоянно посещать страну, куда вы планируете выходить. Жить жизнью местного потребителя.
Например, в Казахстане ядро целевой аудитории практически на всех рынках продуктов питания – это женщины, которые более социально активны, финансово независимы. Немного другая картина в Узбекистане, которую нельзя не учитывать при разработке рекламной платформы. Рано утром мужское население идет за покупками на базар (на местном диалекте – «делать базар»). Независимо от социального слоя, мужчины по субботам идут на базар обмениваться информацией. То есть целевой аудиторией в РУ являются не только женщины, но и мужчины, и это надо учитывать в процессе создания локальной рекламной платформы.
Различий очень много. Самое главное различие – это другие люди, с другой культурой, историей и т.д. Следовательно, у местных потребителей совершенно другие предпочтения, чем у казахстанских потребителей. Например, в Казахстане уже на протяжении трех лет наблюдается тенденция к более легким, менее насыщенным сокам и нектарам. В Узбекистане в связи с тем, что культура потребления соков и нектаров находится в стадии формирования, местные потребители предпочитают более сладкие и густые соки. Необходимо учитывать местный менталитет, например, в Узбекистане население более патриотичное, достаточно консервативное (даже молодежь), с глубокими традициями. Для того чтобы вызвать доверие к бренду, необходимо показывать местного потребителя, тогда как в Казахстане, наоборот, жители более открыты новому, прозападному, более космополитичны, и мы верим рекламе, герои которой далеко не азиатской внешности.
Казахстанцы открыты инновациям (новые упаковки, вкусы и т.д.), а в Узбекистане продвижение новых продуктов занимает больше времени и инвестиций. Казахстанцы намного быстрее реагируют на рекламу: эффект повышения спроса при запуске нового продукта виден уже через три недели, в среднем 6–8 недель – в Узбекистане (консервативность менталитета), еще медленнее – в России (слишком сильный рекламный шум, большая территория).
Есть различия даже в эффективности рекламных каналов и инструментов. В Узбекистане очень эффективно работает наружная реклама (низкая стоимость за контакт, люди больше ходят пешком, теплый климат, более структурированный рынок), менее эффективно – ТВ (совершенно не структурированный рынок, дорогое покрытие ЦА на национальном уровне). Наоборот, в Казахстане эффективнее ТВ-реклама (консолидированный рынок, высокий процент проникновения кабельного телевидения).
Еще один пример из опыта: в Казахстане участвует в промо население даже с очень высоким доходом. Я помню, что целевая аудитория сока Gracio выстраивалась в очереди за бесплатными подарками даже в докризисные времена в дорогих супермаркетах. К моему удивлению, в Узбекистане, с низким доходом населения, низким рекламным шумом (особенно в БТЛ), промо-акции – совершенно не рабочий инструмент. Люди просто не верят в промо-акции из-за консервативного менталитета. Люди стесняются участвовать в промо-акциях («подумают, что я бедный»). В России уже не работают суперпремиальные дополнительные бесплатные гарантированные подарки для потребителя (уникальные насадки, дозаторы).
«Точки встреч» с потребителем тоже разные. Если казахстанцы часто ходят на ужины в рестораны, кинотеатры, другие места развлечений, то в Узбекистане базар – это своего рода информационная площадка, куда все население идет не только за покупками, но и обменяться информацией и за общением.
Есть различия в каналах дистрибуции. В Казахстане очень сложно достичь высоких показателей национальной дистрибуции из-за большой территории и меньшей доли оптовых продаж. В Узбекистане можно достичь показателей выше 90% в течение 3–4 месяцев, так как канал оптовых продаж очень большой. Очень важный канал в Узбекистане – это ХОРЕКА, так как сильно развита культура «обеда вне дома» в простых кафе, где вкусно и недорого кормят.
Резюме. Самое главное – глубинное понимание местного потребителя, его образа жизни, а адаптация «домашней» концепции, скорее всего, не сработает.
– Учитывая, что у казахстанских товаров нет устойчивой репутации на зарубежных рынках, какие концепции продвижения наших товаров Вы навскидку можете сформулировать? Качество? Экологичность? Цена?
– Все зависит от рынка с точки зрения географии и категории. Обобщать здесь не совсем верно. Если мы говорим о соках, то здесь можно использовать универсальную платформу для категории СНи ССН – это НАТУРАЛЬНОСТЬ, ПОЛЕЗНО ДЛЯ ДЕТЕЙ, ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО. Но эмоциональные атрибуты, конечно, должны быть релевантными для местного потребителя (семейные традиции, удовольствие в кругу семьи, «поощрение» и т.д.). Все зависит от категории, бренда и его позиционирования.
– Можете ли Вы рассказать об успешном и не очень опыте продвижения продукции зарубежных компаний на нашем рынке? В чем его особенности?
– К сожалению, проект продвижения напитков компании Pepsi International на территории РК не смог стать «бомбой» на рынке безалкогольных напитков (газированные напитки Pepsi, Pepsi Light, 7 Up, Mirinda), а он имел и имеет все шансы на успех и у нас на рынке, а не где-то там за рубежом. Мне кажется, что одна из ключевых причин состоит в том, что компания не смогла или не захотела найти «местную успешную формулу», а механически адаптировала международные концепции, которые могут работать в США, но совершенно нерелевантны и неэффективны для казахстанской молодежи. Вторая причина. Присутствуя на таком интересном и открытом (не алкоголь, сигареты, где много ограничений для рекламы) рынке, имея такую благодарную целевую аудиторию, как молодежь (открытая всему необычному и оригинальному), Pepsi International не показала себя прогрессивной и инновационной компанией. Такое ощущение, что все делалось по учебнику маркетинга 60-х годов прошлого века. Вроде классически правильно, но неэффективно.
Именно сейчас рынку газированных напитков РК нужна революция. Перевернуть все с ног на голову. Я не побоюсь этого слова – сотрясти рынок, и тогда рынок сможет снова обрести динамизм. Пришла пора рынку газированных напитков в РК просыпаться от зимней спячки. Мне кажется, что нельзя сейчас смотреть на рынок газированных напитков «в изоляции». Надо переносить «успешные формулы» соков и нектаров, сокосодержащих напитков, холодного чая, бутилированной воды на газированные напитки. Граница между напитками становится все менее явной, и это возможность для роста газированных напитков. Можно использовать атрибуты, которые стали актуальными в соках и нектарах (натуральность), в сокосодержащих напитках (легко пьется, освежает), в холодном чае (натуральность и полезно) для рынка газированных напитков. Успешным международным проектом я считаю вывод на рынок Lipton Ice Tea в ПЕТ-упаковке в 2006–2007 годах. Думаю, успех был в своевременности запуска (бум рынка холодного чая), практически первыми выпустили упаковку для домашнего потребления, ну и, конечно, правильная бренд-платформа – «натуральность и здоровый образ жизни».
В Казахстане ядро целевой аудитории практически на всех рынках продуктов питания – это женщины, которые более социально активны, финансово независимы. Немного другая картина, например, в Узбекистане, которую нельзя не учитывать при разработке рекламной платформы. Рано утром мужское население идет за покупками на базар (на местном диалекте – «делать базар»). Независимо от социального слоя, мужчины по субботам идут на базар обмениваться информацией. То есть целевой аудиторией в РУ являются не только женщины, но и мужчины, и это надо учитывать в процессе создания локальной рекламной платформы.
