, 
Встречают по одежке
Михаил Камышный, управляющий директор «Тетра Пак Центральная Азия»
– Давайте начнем с Таможенного союза. Какие перспективы либо сложности Вы видите в этом объединении, особенно в плане развития экспортного потенциала Казахстана?
– Начнем, пожалуй, с цифр. Если говорить про пищевую промышленность, «Тетра Пак» все-таки профилируется на соках, напитках и молочной продукции – экспорт Казахстана, за исключением статистической погрешности, практически равен нулю. А импортная составляющая в молочной промышленности составляет 15–20%, в соковой – порядка 8–10% (цифры можно уточнить). Почему? Если же говорить про наши северные границы, существовали объективные сложности. Несмотря на то что на молочную и на большую часть соковой продукции таможенных пошлин не существует, россияне более умело выстраивали административные барьеры, в то время как на тех же самых условиях мы видим здесь достаточно много российских продуктов.
Я не думаю, что с появлением Таможенного союза значительно увеличится импорт, потому что тот, кто хотел играть на этих рынках, уже здесь. Это касается как молока, так и соков. Нулевая таможенная ставка существует уже давно. С открытием границ исчезают барьеры и для наших производителей, и это скорее даже возможности, чем угроза. Время, конечно, покажет, но, видимо, административные барьеры будут полностью убраны. Многие компании уже всерьез подумывают и даже уже открывают офисы в Томске, Омске, Новосибирске для того, чтобы реализовывать там свою продукцию.
Дальше, конечно, встает вопрос о том, насколько она востребована, вопрос по цене и восприятию. Начнем со второго. Часть казахстанских брендов имеет ту или иную национальную окраску, остальные – более нейтральную. То есть продажа лидера нашего рынка молока «Айналайн» в России, особенно если оставить надписи на казахском языке, думаю, не сможет обеспечить серьезных, прорывных позиций. Может быть, лишь в каких-то отдельных регионах, как Татарстан. Поэтому наши производители сейчас рассматривают возможность убрать надписи на казахском языке для экспортной продукции, чтобы она выглядела более универсально и международно. Есть свежий пример молока «Домашнее» компании «ФудМастер», которое заменило свое название на более международное – «Лактель».
Конечно же, конкуренция в любом случае возрастет, но в среднесрочной перспективе, думаю, это хорошо, потому что люди начнут подтягивать стандарты. Мы заведомо будем проигрывать в эффекте масштаба крупным российским производителям – мегазаводам, мегафермам, у которых эффективность производства по определению намного выше. Это тоже заставит местных производителей еще раз переоценить свою эффективность.
– С какими проблемами наши предприятия сталкиваются при упаковке своей экспортной продукции за пределами Казахстана?
– Говоря об экспорте, в первую очередь мы говорим о России. Как я уже говорил, непривычным для них будет внешний вид продукции, я имею в виду написание названий. Второе: по молочной продукции в среднем мы серьезно уступаем российским производителям, как по качеству, так и по количеству. Это общеизвестный факт, и здесь без помощи правительства не обойтись. Третье – эффект масштаба. Крупные компании «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» тратят огромные деньги на продвижение своей продукции, чтобы она была узнаваема и популярна.
Но есть рынки Сибири, близкие для нас, где вышеупомянутые компании не сильны, хотя у них там есть свои заводы. На этих рынках можно достичь успеха.
С точки зрения упаковки у нас здесь есть все возможности, чтобы соответствовать любым стандартам. Часть упаковки для казахстанской продукции изготавливается в России. У нас порядка 50 фабрик по всему миру, поэтому никаких сложностей быть не должно.
– Какую роль играет упаковка (как технические, так и креативные аспекты) при продвижении продукции за рубежом?
– Это одна из составляющих маркетинга и брендинга. Если мы посмотрим на те форматы, которые у нас присутствуют на сегодняшний день, у нас, может быть, и нет определенного конкурентного преимущества перед ближайшими рынками, но и отставания тоже нет, может быть, за исключением каких-то новейших разработок.
– Можете ли Вы назвать успешные и не очень кейсы казахстанской упаковки как внутри рынка, так и за его пределами?
– За пределами Казахстана было несколько попыток продажи товаров за рубежом, но кейсами их не назовешь. Если брать последний год, то интересно посмотреть, как себя вели лидеры рынка. Если говорить о соковой промышленности, это компании Raimbek Bottlers и RG Brands, все они в кризис воспользовались возможностями, не стояли на месте, где-то оптимизировали ассортимент, обновили дизайн, продукция стала интересней. Вышло несколько новых молочных брендов. Рынок был, есть и остается привлекательным.
– Различаются ли, на Ваш взгляд, предпочтения потребителей внутри страны и за ее пределами?
– Безусловно, от региона к региону отличаются. Но если сравнивать с Россией, фундаментальных отличий нет, хотя культура потребления немного иная. У нас молоко пьют в основном с чаем, и его жирность, соответственно, выше – порядка 4–6%. В России популярно более легкое молоко – 2,5%.
– Как Вы оцениваете степень регулирования рынка упаковки, есть ли какие-то стандарты, закреплены ли они какими-то правовыми инструментами и прочее?
– «Тетра Пак» является членом двух ассоциаций – Ассоциации производителей напитков и Ассоциации производителей молока и молочных продуктов. Еще до введения Таможенного союза правительство по многим аспектам шло навстречу, таможенные пошлины на молочную бумагу были в свое время отменены, и на соковую бумагу, в зависимости от страны происхождения, тоже. Были, конечно, таможенные сборы, брокерские услуги, но пошлин не было. Условия для работы были очень неплохими. Если для автомобильного рынка поднятие пошлин с 10 до 30% – это «тектоническое преобразование», то для молочной промышленности практически ничего не изменится.
– Как формируется цена упаковки по отношению к самому продукту? Каково их идеальное соотношение и как обстоит дело сегодня?
– Отвечу фразой основателя компании «Тетра Пак» Рубена Раусинга: «Упаковка должна экономить больше, чем она стоит». Волшебной формулы нет. Здесь надо смотреть на полную цепочку ценностей упаковки. Не просто ее цену, а цену транспортировки, хранения, затрат на реализацию и конечного этапа ее жизненного цикла – утилизацию.
– Какие проблемы и перспективы упаковочного бизнеса Вы сегодня можете выделить? Кто основные игроки, как выглядит структура рынка?
– Компания «Тетра Пак» работает не в упаковочном бизнесе как таковом, а в молочной и соковой промышленности. В молочной промышленности первая проблема – нехватка сырья, и это потенциальная угроза для конкурентоспособности местных производителей. Здесь надежда на поддержку правительства, и это распространенная практика, потому что молоко – основной продукт в рационе питания населения, который не может и не должен быть ничем заменен. Основная сложность – это снижение потребления молока или замещение его другим, менее здоровым продуктом. А поскольку молоко – это здоровье нации, и вопрос это скорее государственного масштаба, здесь требуются как пропаганда потребления молока, так и определенные экономические меры, направленные на поддержку фермерских хозяйств, производителей и переработчиков молока.
Рынок соков и напитков более саморегулирующийся, здесь больше рыночных отношений, механизмы, пожалуй, лучше работают. Но тут я вижу уход от категории полезных, настоящих соков без добавления воды, которых осталось очень мало, к категории напитков, призванных просто утолять жажду в жаркие дни. В то время как натуральные соки несут не просто жаждоутоляющую функцию, а в первую очередь полезного сока, с содержанием большого количества витаминов. И уход в сторону напитков, на мой взгляд, является угрозой.
– От чего будет зависеть конкурентоспособность наших производителей?
– В молочной промышленности мы реально про-игрываем России в сырьевой базе. Здесь без государственного вмешательства не обойтись. Наши надои на сегодняшний день на 20–30% меньше средней российской коровы, и качество молока гораздо хуже. Мы рискуем потерять в прямой конкурентной борьбе. Эта проблема не раз поднималась, освещалась и обсуждалась, но реальных, эффективных действий пока было очень немного. Поголовье скота, количество цивилизованных фермерских хозяйств – а именно это является залогом качественного молока – не увеличивается. Если произойдут изменения в этом секторе, мы сможем быть конкурентоспособными.
– Есть ли государственные программы поддержки фермерских хозяйств и почему они неэффективны?
– Программы есть, выделяются деньги, но не так-то много желающих в них участвовать, потому что это рискованный бизнес, и не такой уж он низкотехнологичный, как принято считать. Здесь нужны знания, нужно быть хорошим бизнесменом и управленцем. Поэтому реальных партнеров «КазАгроФинансу» на строительство ферм найти тяжело. Народ не идет в сельское хозяйство из-за больших рисков и нехватки знаний.
