Бренд – это репутация

Первые иностранные автомобили, первые казахстанские рекламные ролики. О главном казахстанском бизнес-бренде и философии «Астана Моторс» расскажет Нурлан Смагулов

— Нурлан Эркебуланович, расскажите, как все начиналось, развивалось? Ведь бренд «Астана Моторс» — один из немногих, сохранившихся в Казахстане с начала 90-х.
— Не хотелось бы, чтобы это выглядело самопиаром, но быть брендом в Казахстане — это дорогого стоит. В мире Казахстан ассоциируется в первую очередь с нефтью, металлами, зерном, Байконуром, апортом, Алма-Атой, Медео, Чимбулаком, Аралом, ядерным полигоном — список небольшой. История «Астана Моторс» тесно связана с историей развития независимого Казахстана, и вот 20 лет назад, когда в нашей стране появился бизнес, к нам и к другим молодым компаниям было буквально приковано внимание общества — бизнесмены были очень известны. Стирались старые стереотипы, рождалось что-то новое, авантюрное, провоцирующее, даже вызывающее, и «Астана Моторс» стала одним из этих проявлений.
Само название бренда родилось в 1992 году. Тогда Алма-Ата была столицей, и «Астана Моторс», то есть «Столичные моторы», звучало очень красиво. В начале 90-х в стране был страшный дефицит автомобилей. Автомобиль был заветной мечтой любого казахстанца, люди годами стояли в очередях, и когда в 1992 году мы завезли первые автомобили, они разошлись как горячие пирожки. Спустя год имя «Астана Моторс» стало узнаваемым в Казахстане. Мы продавали автомобили сначала под открытым небом на ВДНХ, потом перебрались в павильоны, долгое время арендовали площади в Институте сельского хозяйства. Первые собственные автоцентры мы стали строить позже. В 1993 году «Астана Моторс» поддержала музыкальный фестиваль «Азия Даусы», и тогда имя нашей компании уже стали правильно говорить даже трехлетние дети, а наши первые рекламные ролики, которые снял Бахыт Килибаев, до сих пор многие помнят.
Мы работали на самой интересной позиции — импорт новых зарубежных автомобилей, и поначалу мне это просто нравилось, а затем увлечение переросло в серьезный бизнес — мы начали учиться у иностранных партнеров, внедрять их стандарты обслуживания, сервиса, получали опыт и со временем разрабатывали свои бизнес-технологии продаж, управления, формирования лояльности клиентов — для нас не было мелочей. И вот сегодня нам уже 18 лет, период романтизма прошел, наступает период зрелости. Мы сохранили интерес к своему бизнесу, строим новые автоцентры, совершенствуем свою работу, продолжаем изучать и внедрять на практике опыт наших партнеров, и сейчас мы поставили перед собой новые цели и задачи. Мы хотим стать международной, глобальной компанией. Глобальной не в смысле выхода на другие рынки, а в том, что мы ведем переговоры по стратегическому партнерству с компанией, у которой мировое имя.
Еще в начале пути мы сформулировали миссию компании: создание цивилизованного автомобильного рынка, и вот уже без малого два десятилетия следуем ей и сохраняем лидерство на очень конкурентном рынке, а это непросто. Необходимо постоянно обновлять основные средства, совершенствовать бизнес-технологии и менеджмент, нужно все время удивлять людей и, самое главное, мы очень дорожим своей репутацией. Доверие покупателя, лояльность — вот главная ценность бренда. В компании работает служба поддержки клиентов, которая находится в постоянном контакте с покупателями и помогает нам устранять недостатки в работе. Любой ретейл держится на том, чтобы предвосхищать желания клиентов, чтобы они возвращались к тебе вновь и вновь. Быть успешным брендом значит не терять привлекательности в глазах людей, а для этого нужно поддерживать хороший темп и форму.

— Булат Абилов вам однажды сказал очень хороший комплимент: «До сих пор машинами занимаетесь». Я специально назвала это комплиментом, потому что, откровенно говоря, в наших условиях заниматься одним и тем же бизнесом достаточно непросто.
— Автомобиль — очень специфический товар. Если быть откровенным, я бы мебелью не смог заниматься 20 лет подряд. Автомобили для каждого мужчины — это продолжение каких-то детских игр, это очень интересно, потому что все время появляются новые модели. Мы начинали с Toyota, а сегодня представляем в Казахстане пять брендов и планируем расширить наш портфель, то есть мы эволюционируем, поэтому это не скучно.

— Расскажите более детально, на какие бренды и каким образом удалось выйти, как вы убеждали их. Вы ведь сами говорили, что рынок невелик.
— Нам повезло, что мы начали свой бизнес с Toyota. В 1994 году мы подписали дилерское соглашение — второе в СНГ после Хабаровска. Таким образом, мы получили доступ к японским технологиям продаж, стандартам управления компанией. Мы ездили в Токио, что в 1994 году было само по себе интересным, и там нас учили не только продавать, но и говорили о запасных частях, сервисе. И то, что мы увидели и чему научились, было настолько высокого качества и оказало на нас такое сильное влияние, что по возвращении на родину мы сразу задали для себя верные, цивилизованные ориентиры — это как в детстве: стоит прочесть нужную книгу, и у тебя всю жизнь будут правильно выстроены ценности. Мы за короткое время раскрутили Toyota в Казахстане до такой степени, что эти автомобили стали ассоциироваться с казахстанскими. Тогда этот бренд занимал 50 процентов рынка, и до сих пор сохраняет лидирующую позицию. Долгое время Toyota говорила нам, что мы не должны больше ничем заниматься, но в какой-то момент мы решили снова полететь в Токио и приехали сначала на завод Subaru, затем на испытательный автодром — нас снова захватило увиденное. Нам понравились автомобили и сам бренд, и с появлением в компании Subaru мы поняли, насколько многогранен и интересен наш бизнес — у каждого бренда есть свое лицо, характер, своя философия, и тогда мы начали расширяться. Однажды мы совершенно случайно узнали, что в Алма-Ату прилетела делегация Hyundai Motor Company. Они уже неделю находились здесь и уже собирались улетать. Мы нашли их, созвонились и попросили заехать к нам, ведь мы находимся по дороге в аэропорт. Их привозят на двух машинах, с ГАИ, с цветами, с шампанским, у них уже регистрация через полчаса. Это было самое удивительное приобретение бренда, мы с ними не обедали, не ужинали, они приехали, и за 20 минут нам удалось так поговорить, что, улетев, через два дня они прислали официальное письмо с сообщением, что мы стали дистрибьюторами, причем до нас их неделю «обрабатывали» здесь как могли. Когда тебе нужно не выходя из кабинета, не показывая свои активы, просто убедить людей, что с тобой можно иметь дело, это круто, и, видимо, происходит какой-то критический выброс энергии. Вот так мы и получили бренд Hyundai — переговорили, взяли обязательства по строительству автоцентра, заказам автомобилей в течение года, а когда все это выполнили, то официально подписали дистрибьюторское соглашение уже на пять лет.
Четвертым нашим брендом стал Nissan, который сам обратился в европейское подразделение с планами выхода на казахстанский рынок. Они предложили нам стать первым дилером. Мы провели переговоры, взяли на себя обязательства и быстро построили автоцентр.
Пятым нашим брендом стал немецкий BMW. Это единственный бренд, который мы не начали с нуля, а купили действующий бизнес. Когда мы узнали о продаже «Автоцентра-Бавария» и приехали на место, мы были уже третьими потенциальными покупателями. Первые два были из нефтяного сектора, но к чести людей, которые продавали этот бизнес, они больше смотрели не на цену, а на то, чтобы бизнес развивался дальше. Ведь автомобильный бизнес — это не дом, не гостиница. Чтобы продать бренд, нужно согласовать это с производителем. Ты можешь продать здание, имя «Автоцентр-Бавария», но ты не можешь продать дистрибьюторское соглашение. И если BMW не понравится покупатель, который не имеет опыта продаж, он просто отзовет свой бренд, в одностороннем порядке разорвет соглашение, и тогда стоимость сделки будет равняться стоимости здания. Так как продавцы это четко понимали, они выбрали нас. Мы поехали в Мюнхен, встретились с руководством концерна BMW, оно поддержало нас как кандидатов на покупку, и мы за три дня закрыли сделку. Сегодня мы очень рады, что приобрели этот актив, и состав людей, которые у нас работают, сильно не поменялся. Мы просто подключили компанию ко всем бизнес-технологиям «Астана Моторс», и лояльность наших клиентов распространилась и на «Автоцентр-Бавария».
Сегодня у «Астана Моторс» есть сеть своих и привлеченных дилеров во всех регионах Казахстана, очень большое представительство в Астане, в Шымкенте мы построили крупнейший автоцентр по типу car-village. «Астана Моторс» сегодня — это не просто активы, это именно бренд, под который можно заводить на местный рынок новые автомобильные бренды. Мы ведем переговоры еще об одном японском бренде, до конца года мы объявим эту сделку. Думаю, этот бренд давно ожидаем в Казахстане.
Вот краткая история «Астана Моторс». Она создавалась как авантюра, как заполнение дефицита, у меня самого тогда не было автомобиля, а сейчас это превратилось в серьезный бизнес. Я сам до сих пор не потерял вкус к скорости, хорошим автомобилям, сейчас увлечен BMW, сам езжу за рулем. Если я своим товаром как потребитель пользуюсь, значит, мне это действительно интересно.

— Вы сказали, что создали бренд «Астана Моторс» и влияние его распространяется на те автомобильные бренды, которые вы вводите в состав компании. А на самом деле, наверное, и наоборот тоже? Это же столкновение цивилизаций. Наверное, вы что-то от каждого бренда брали, я говорю не только о бизнес-технологиях.
— У нас уникальный опыт, мы общаемся с передовыми японскими компаниями, мы общаемся с лидерами корейского бизнеса, и BMW — номер один в Германии. У каждого бренда берем очень ценные вещи. У Toyota мы берем манеру общения с клиентами и стандарты ведения бизнеса. У Subaru мы берем отношение к автомотоспорту и то, как работать с ключевыми фокус-группами — это соревнования, клубы фанатов. У BMW мы берем отношение к сервису, запасным частям, немецкую педантичность. Мы все это с брендов берем, миксуем, у маркетологов перерабатываем — и получаем уникальный продукт, который начинаем здесь, в Казахстане, использовать. Заметьте, что «Астана Моторс» собирает бренды как бутиковые, мы берем только лидеров, мы не берем что попало, лишь бы заработать. Мы много раз отказывались от приобретений. Одно время китайцы очень хотели, чтобы мы продавали их бренды, но если «Астана Моторс» пойдет на какие-то компромиссы и мы начнем снижать свой уровень брендов и качество наших автомобилей, мы подорвем лояльность. Мы бываем во многих странах, ездим на подписание дистрибьюторских соглашений, встречаемся с производителями. Мне все интересно, я задействован во всех оперативных решениях, бываю на всех презентациях — мы вместе с коллегами тестируем наши новинки, причем не только эксклюзивные. Все, что продается в «Астана Моторс», — высококачественное. Любой автоцентр, который мы делаем, должен быть не хуже, чем в Токио, Риме или Париже. Наши автоцентры отвечают всем мировым стандартам. Все это не случайно получилось, на самом деле у нас было много исканий и попыток, много разочарований, и то, как мы сегодня выглядим, — это просто синтез нашего опыта. Мы «методом тыка» шли в рынке, и если бы 20 лет назад меня спросили, какой я представляю свою компанию, я бы никогда не представил ее такой, какой вижу сегодня. На один успех у нас десять разочарований, и это нормально.

— Хотелось бы еще несколько слов о ваших легендарных рекламных роликах. На самом деле получается, что вы вместе со своим продвижением берете продвижение брендов. Берете их ролики, делаете апгрейд — и вперед. А те ваши первые ролики, которые делали знаменитые сейчас режиссеры?
— Да, это были Бахыт Килибаев, Тимур Бекмамбетов, Александр Баранов. Эти люди сейчас — режиссеры с именем, а на тот момент они тоже делали свои первые шаги. Тогда это было интересно, мы же все примерно одного возраста, они были начинающими режиссерами, а мы — начинающими бизнесменами, мы провоцировали их своим желанием «загреметь» на весь Казахстан, а они нам говорили: «Давайте сделаем, но это стоит денег». Бюджет по тем временам был космический, один ролик снимали за 25—30 тысяч долларов. Они привозили из Москвы киношное оборудование, и на самом деле это было кино — мы все снимали на широкой пленке Kodak, цифровали где-то за рубежом. Тогда мы приняли для себя решение, что если что-то делать, то это должно быть лучшим. Когда мы свои первые ролики сняли в 90-х годах, мы повезли их показать в Токио, и там удивились, потому что ролики были высокопрофессиональными и, главное, дорогими. Ты продаешь в месяц десять машин, а делаешь ролик, как будто продаешь тысячу, то есть это несоизмеримые расходы на рекламу.

— А как они отнеслись к тому, что вы начали импровизировать? Насколько мне известно, любая крупная корпорация имеет свои маркетинговые планы.
— У нас были противоречия с производителями, особенно с японскими торговыми домами, они постоянно запрещали нам делать рекламу «Астана Моторс», создавать оригинальные ролики, они говорили, что мы просто дистрибьюторы и дилеры, и они заставляли нас работать, как во всем мире. Ты продаешь Toyota — и только ее рекламируешь, показываешь только ее ролики, и вообще ты — безымянный, ты — никто. А у нас амбиции национальных лидеров бизнеса, и, честно говоря, мы всегда нарушали все правила. Нас постоянно критиковали, ругали, говорили, что разорвут с нами отношения, но когда показываешь результаты и продажи, понятно, что победителей не судят. Со временем отношение к нам изменилось, никому в голову не приходит спросить, почему на автоцентре BMW или Toyota написано «Астана Моторс». Сейчас одним из предметов нашего диалога с новым брендом стоит вопрос, войдет ли компания в «Астана Моторс», повесим ли мы наше название на здание автоцентра.

— А на самом деле, повлияли ли на продажи эти ролики?
— Конечно, мы завоевали сначала расположение, а потом и лояльность клиентов. Правда, позже у нас уже не было рекламной кампании такого масштаба, мы несколько раз пробовали повторить успех первых роликов, мы были готовы потратить большой бюджет, но это, как первая любовь — невозможно пережить ее во второй раз. Потом мы поняли, что вошли в другую полосу развития, нам уже не нужно создавать эпатаж, и мы начали просто наполнять это бизнес-контентом. Это в 15–16 лет можно бежать и кричать на всю улицу: «Я люблю!», и совершать мальчишеские поступки. Но когда тебе уже 40, эти вещи будут восприниматься по-другому. Впрочем, мы сейчас переживаем свою вторую молодость. Когда «Астана Моторс» вошла в степень зрелости, я понял, что нужен новый, авантюрный в хорошем смысле проект, и им стал MEGA, но это уже другая история, другой бренд. «Астана Моторс» — альма-матер Astana Group. Нас узнавали и еще долго будут узнавать именно по имени «Астана Моторс». У наших предков было особое отношение к лошади — верный конь был лучшим другом и истинным капиталом кочевника. Сегодня такое отношение складывается к автомобилю, который исторически воспринимается казахстанцами как нечто большее, нежели просто функциональный предмет, и я думаю, вопрос престижа в нашей стране еще долго будет определяться маркой автомобиля, а «Астана Моторс» еще долго будет работать для людей — будет помогать им осуществлять свои мечты и будет сохранять лидерство.