Реклама в КазНете: хвост виляет соб@кой

Александр Васильев  

Интернет-реклама в мировом масштабе ставит все новые рекорды, уверенно отвоевывая все больше места под солнцем рекламных бюджетов. Главный ориентир здесь - все те же США, родина Интернета и многих смежных явлений. Там уже пережили и бум, и кризис интернет-бизнеса, а сейчас переживают очередной очень мощный подъем. Это вполне зрелый рынок, который служит наглядным иллюстративным материалом. Итак, по данным Международной ассоциации интернет-рекламы и PricewaterhouseCoopers, в 2005 году доходы от интернет-рекламы в США превысили $12,5 млрд., показав 30-процентный рост. Объем рынка интернет-рекламы в соседней России в прошлом году приблизился к $60 млн., а его рост за минувший год составил 71% (данные Ассоциации коммуникативных агентств России). Однако эти данные учитывают только баннерную рекламу, и по оценкам Яндекса, учитывающего также и рекламу в результатах поисковых систем (т.н. контекстную), объем рекламного рынка Рунета составил в 2005 году около $100 млн. Что до родного Казахстана, то наш рынок интернет-рекламы до сих пор толком никто не оценивал. Впрочем, его, как такового, до недавнего времени и не было, и сейчас он продолжает формироваться, причем иногда довольно болезненно.
Причин для несерьезного отношения к различного рода «интернет-бизнесам» в Казнете несколько. Главная - низкая посещаемость казахстанских сайтов. Которая является следствием малого числа интернет-пользователей в Казахстане и давлением со стороны Рунета. Информационное и качественное исполнение интернет-ресурсов Казнета не выдерживает конкуренции. Вкладывать в развитие своих сайтов владельцы не торопятся - затраты могут не окупиться. Другим следствием такой ситуации является очень ограниченное количество популярных сайтов. Наиболее востребованных сайтов всего около десяти (средний показатель их суточной посещаемости около 4,5 тыс. человек) - среди них форум Центр тяжести (http://bb.ct.kz), интернет-газета Gazeta.kz, афиша кинотеатров Kino.kz, компьютерный портал ALFA.kz, почтовый сервер OK.kz, портал «Весь WWW-Казахстан» (www.site.kz), Алматинская информационная система (www.infokz.com). То есть рынок испытывает дефицит рекламных площадок.
Уже в прошлом году довольно четко наметилась тенденция превышения спроса на интернет-рекламу над предложением (в этой статье мы будем говорить о рынке баннерной рекламы, как наиболее состоявшейся в Казнете). Рекламодатели постепенно «созревают» до рекламирования своих товаров и услуг в Интернете. В казахстанскую интернет-рекламу пришли такие понятия, как медиапланирование и целевая аудитория. Клиенты хотят видеть свои баннеры в конкретном месте на конкретных ресурсах. Особенность Казнета - покупается время размещения, а не количество показов баннера. Причем, как правило, вам вряд ли продадут неделю или две: минимальный срок размещения - месяц. И то могут возникнуть проблемы. Мол, мы вот вам сейчас месяц продадим, а к нам завтра клиент с полугодовым контрактом придет - что мы делать будем? То есть возникает довольно странная ситуация: я, значит, не клиент - так, «мелочь пузатая» со своим месяцем.
Спрос превышает предложение, и тот, кто платит деньги, не может заказать музыку, а вынужден идти на условия площадок. Площадки же часто не прислушиваются к нуждам клиента, не хотят понять его потребностей. А если клиента что-то не устраивает, зачастую звучит волшебная фраза типа «не нравится - у нас и без вас клиентов хватает, не размещайтесь». Повторные обращения пока еще случаются, но опять-таки исключительно из-за дефицита площадок. Хотя нередки случаи, когда клиенты уходят безвозвратно. Особенно рекламные агентства. Для которых, кстати, у львиной доли площадок не предусмотрены агентские скидки. Все потому же «у нас и без вас все хорошо продается».
Другая проблема дикости рынка - условия размещения могут поменяться в самый последний момент. Произойти может что угодно. От неожиданного повышения стоимости в несколько раз до «извините, они вперед вас заплатили, мы вас поставить уже не можем».
Естественно, что при этом площадки теряют клиентов, растет упущенная выгода. Некоторые клиенты уходят на другие площадки, некоторые - вообще из Казнета, покупая на раскрученных российских сайтах «казахские показы». Дело в том, что многие крупные ресурсы зоны «ру» продают показы с таргетингом для заданной аудитории (сервер анализирует, откуда пришел пользователь, и показывает соответствующий баннер).
Казалось бы, проблема дефицита решается просто: нужно увеличить количество рекламных мест в пределах существующих популярных сайтов. Однако сделать это не так просто. Самым эффективным является сквозной (показывается на всех страницах сайта) баннер в верхней части страницы (т.к. пользователь его видит сразу), а самым неэффективным - баннер, размещенный в нижней части какой-нибудь отдельно взятой страницы (т.е. если даже пользователь зайдет на эту страницу, не факт, что он докрутит ее до конца и увидит баннер, хотя формально показ будет засчитан). Поэтому баннеры обычно размещаются в верхней части страниц. Между тем если сайт будет пестрить большим количеством баннеров, то на него просто перестанут ходить. Во-первых, он станет «тяжелым» для загрузки и его страницы будут долго открываться, а во-вторых, он будет неудобен для визуального восприятия из-за рекламной перегрузки.
Другой способ решения проблемы - введение ротации, то есть когда на одном рекламном месте поочередно показываются баннеры нескольких рекламодателей (как правило, не более пяти). Однако практически ни один клиент не готов делить место с кем-то еще. Да и самим площадкам это не совсем удобно - проще продать один баннер и забыть про эту головную боль, чем искать пять клиентов.
Что касается цен, то средняя стоимость месячного размещения стандартного баннера «468х60» на раскрученных казнетовских площадках составляет около 70 тыс. тенге. При этом верхняя планка порой достигает совершенно неадекватных величин - так, например, баннер на титульной странице сайта «Интерфакс-Казахстан» стоит около 280 тыс. тенге в месяц. В целом по рынку, по сравнению с прошлым годом, стоимость размещения выросла на 30-40%. Средняя цена тысячи показов (это своего рода аналог квадратного сантиметра в прессе или секунды телеэфира) в Казнете равняется эквиваленту 15 долларов, что примерно в 3,5 раза выше средней рунетовской цены. Это обусловлено тем, что затраты на создание и поддержку интернет-ресурсов в наших странах вполне сопоставимы, а уровень посещаемости отличается на порядок (понятно, что не в пользу Казнета).
Рекламодатели со своей стороны постепенно приходят к пониманию необходимости использования и средств интернет-рекламы, часто неадекватно воспринимают расценки этого рынка. Поскольку бытует мнение, что в Интернете все почти бесплатно. Поэтому традиционно пример показывают крупные международные компании. Так, и в течение всего прошлого года, и в этом году практически на всех раскрученных ресурсах Казнета можно увидеть баннеры с рекламой сотового оператора Beeline и различных продуктов производства Hewlett-Packard. Вообще, я бы выделил эти две компании - «КаР-Тел» и НР - как самых активных участников казахстанского рынка интернет-рекламы. Именно компании, чья деятельность связана с информационными технологиями, являются сегодня основными рекламодателями в Казнете - к ним «понимание» приходит раньше.
При этом наличие статьи «интернет-реклама» в рекламных бюджетах - это пока единичные случаи. Некоторые компании вообще относят ее к непредвиденным расходам. И если, например, в США, по данным TNS Media Intelligence доля рекламы в Интернете в общем объеме рекламного рынка составляет 5,8%, то лидер интернет-рекламы в Казнете, компания «КаР-Тел», выделила на размещение баннеров и производство промо-сайтов в поддержку рекламных компаний порядка $60 тыс., что не превышает 1% общего годового бюджета. Возвращаясь к вопросу об объеме рынка, то я бы оценил его примерно в $800 тыс. в 2005 году с перспективой роста на 30-40% в этом.
Рынок интернет-рекламы в Казнете продолжает формироваться, и ему присущи болезни роста. Со стороны он может показаться очень вялым, но на отдельных фронтах временами идут настоящие бои. Воюют в основном за место. Главным фактором, сдерживающим рост, является ограниченное количество рекламодателей в условиях еще более ограниченного количества рекламных площадок на фоне небольшого количества интернет-пользователей.

Наталья Зверева,
менеджер по рекламе ТОО «КаР-Тел»:
«Вкладывать деньги в интернет-рекламу наша компания стала после того, как мы стали частью российского оператора «Билайн». Это связано с положительным опытом российских коллег в коммуницировании рекламных сообщений через Интернет. На момент запуска бренда «Билайн» в Казахстане мы не могли оценить расходы на интернет-рекламу, так как опыта на нашем рынке не было, и оценить эффективность такой рекламы на казнетовских площадках не мог вообще никто. Поэтому было решено идти путем проб и ошибок, используя простые законы медиапланирования: размещаться там, где больше посетителей, и стараться «попадать» в свою целевую аудиторию, не оглядываясь на бюджет. К тому же наблюдался скачкообразный рост цен на интернет-рекламу, и прогнозировать расходы в сумме всех площадок было невозможно.
К концу 2005 года у нас сформировался багаж знаний и опыта. Метод проб и ошибок принес свои плоды, мы стали понимать, какой в действительности эффект приносит интернет-реклама, как это отражается на нашем продукте в целом и как в дальнейшем планировать свою активность в Интернете.
Однако об эффективности интернет-рекламы говорить все еще рано. Не секрет, что связано это с тем, что проникновение Интернета до сих пор слишком мало в Казахстане. За один контакт в Интернете мы платим в десятки раз больше, чем в других средствах коммуникации. И тем не менее мы не прекращаем размещать рекламу в Интернете. В большей мере это обусловлено целью создать имидж продвинутой и динамично развивающейся компании, информацию о которой можно найти в любом удобном для клиента месте, в том числе и в Интернете».