, 
Здесь могла бы быть ваша реклама
Елена Дудка
Бюджет
За прошлый год объем рынка рекламы в Казахстане вырос на 37% и составил более $650 млн. Если бы эти темпы роста сохранились, к концу декабря 2007 года общий размер рекламных бюджетов в стране достиг бы порядка $900 млн., а в 2008 году превысил $1 млрд. Однако, судя по всему, эта красивая перспектива откладывается на несколько более поздний срок. Если в прошлом году за три квартала рынок вырос на 39% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, то с января по сентябрь 2007-го рост составил только 27%.
При этом в прошлом году поквартальный рост распределялся так: I кв. – 23% (по отношению к соответствующему периоду 2005 года), II кв. – 43%, III кв. – 52%. Сейчас мы наблюдаем движение в обратную сторону: I кв. – 31%, II кв. – 28%, III кв. – 23%. Даже несмотря на то, что лето – традиционный период спада рекламной активности, нельзя не отметить, что в целом ситуация для рекламщиков сейчас менее благоприятная, чем в прошлом году.
Сфера рекламы является одной из наиболее чувствительных к перепадам в экономике. И в данном случае замедление темпов роста рекламного рынка в значительной степени связано с нестабильностью в финансовом и строительном секторах.
Впрочем, в РК основными рекламодателями (по объему бюджетов) являются иностранные производители продукции массового потребления и операторы сотовой связи. Поэтому нельзя сказать, чтобы для отечественного рекламного рынка в целом ситуация с банками и строительными компаниями была критичной. Тем более что часть организаций из названных секторов, хотя и в гораздо меньшей мере, но продолжают рекламировать свои продукты. Скорее кризис серьезно коснулся только некоторых участников рекламного рынка, в портфеле которых значительную долю занимали именно те компании и банки, которые сейчас находятся в наиболее затруднительном положении.
На темпы роста рекламного рынка во втором полугодии косвенно могли повлиять и события, связанные с делом Рахата Алиева, который контролировал значительную долю отечественного медиа-рынка, в первую очередь телевизионного. Временная остановка деятельности некоторых СМИ, которые находились под управлением бывшего зятя президента, смена их официальных собственников, руководителей, и концепции работы в определенный период отразились на их взаимоотношениях с рекламодателями и рекламных бюджетах.
Между тем распределение общего рекламного бюджета по типам медиа-носителей практически не изменилось по сравнению с прошлым годом. Три четверти этих денег по-прежнему приходится на телевидение, порядка 14% - на печатные издания, 6% - на наружную рекламу и около 4% - на радио.
Бойцы невидимого фронта
Рекламный рынок условно можно разделить на три части. Это:
а) рекламодатели
б) рекламопроизводители (агентства)
в) рекламораспространители (средства массовой информации).
Если рекламные бюджеты первых и последних можно хотя бы условно отследить по объему размещаемой рекламы (чем и занимается TNS Gallup Media Asia), то бюджеты среднего звена - рекламных агентств – более или менее объективно оценить на нашем рынке пока кажется невозможным. Соответственно невозможно составить какие-либо рейтинги агентств, основанные на финансовых показателях. Тем более что есть разные типы агентств, и сравнивать между собой бюджеты агентств разных типов было бы не совсем корректно.
Существуют агентства креативные – те, которые разрабатывают идеи для продвижения имиджа или продукта клиента, в том числе создают дизайн печатной рекламы и сценарии роликов. Есть агентства медийные – они размещают уже готовые рекламные модули и ролики в прессе и эфире телерадиоканалов. Хорошее медийное агентство должно так разработать сетку размещений, чтобы при минимальных затратах со стороны клиента обеспечить максимальный информационный охват целевой аудитории. Существуют также агентства, специализирующиеся на изготовлении и размещении наружной рекламы; BTL-компании, которые организовывают различные промоушн-акции в местах продаж; продакшн-студии, записывающие ролики, и др. И наконец есть так называемые агентства полного цикла, которые работают по всем вышеназванным направлениям. Но обычно каждое из них делает основной акцент на каком-то одном направлении (чаще всего на креативном или медийном). Остальные виды услуг оно оказывает как дополнительные и нередко для этого привлекает субподрядчиков. В общем, под единым названием «рекламное агентство» могут скрываться совершенно разные компании.
генеральный менеджер saatchi & saatchi Ержан Исабаев:
- В денежном эквиваленте невозможно сравнивать креативные и медиа-агентства. Медиа-агентство может управлять рекламным бюджетом транснациональной компании, составляющим десятки, сотни миллионов долларов. А креативное агентство может продать идею ролика за 20 тыс. долларов. Но это будет шедевр, который создаст устойчивую эмоциональную связь между брендом и потребителем. У них совершенно разные критерии эффективности работы, поэтому никто никогда не сравнивает их финансовые обороты.
Тем не менее, как и на любом другом рынке, в рекламе должны быть какие-то более или менее четкие параметры оценки его участников. И попытки определить эти параметры постоянно предпринимаются.
Президент Ассоциации рекламных агентств Казахстана Юрий Кищенко:
- Много лет мы в ассоциации пытаемся проводить рейтинги агентств – биллинговые (по объему бюджетов) или клиентские (по количеству клиентов). Но пока никто из них не хочет публиковать свои обороты и говорить о заказчиках. Это не всегда зависит от самих агентств. Часто именно рекламодатели не желают, чтобы агентства разглашали суммы их рекламных контрактов. Это довольно закрытая индустрия.
Сейчас ассоциация работает над двумя проектами. Первый из них – подготовка нефинансового рейтинга казахстанских рекламных агентств. Этот проект планируется реализовать совместно с украинской исследовательской компанией, предоставившей свою методику оценки уровня рекламного сервиса. Агентствам и их клиентам будет предложено заполнить анкеты, в которых участники рынка ответят на вопросы о своих крупнейших проектах и основных услугах, а их заказчики расскажут о том, как они оценивают эту работу. На основании этих оценок и будет выстраиваться рейтинг. Причем в таком проекте могли бы участвовать все агентства, независимо от специализации.
Второй проект – рейтинг креативных агентств, в котором будет учитываться, сколько наград на международных фестивалях заработало в течение года каждое такое агентство. Чем больше наград и чем выше статус фестиваля, тем соответственно выше место в рейтинге.
Помимо того, что рекламные агентства различаются по типам деятельности, они делятся на сетевые и локальные. Первые – это партнеры или подразделения мировых сетевых агентств, вторые – местные компании. У сетевиков есть много преимуществ, которые в случае проведения рейтингов позволили бы им занять первые строчки в списках лидеров.
Маргарита Григорьева, казахстанский пресс-клуб, руководитель проектов:
- Во-первых, казахстанские офисы мировых агентств имеют доступ к глобальной креативной базе материнских компаний - к сомим идеям и их исполнению к работам, которые делало агентство в других странах мира. В частности, например, к архиву видеороликов – победителей «каннских львов». Там можно почерпнуть для себя какие-то новые идеи, неправления, новые технологии. Во-вторых, наша молодежь, работающая в таких агентствах, имеет возможность обучаться на семинарах и тренингах, которые проводит материнская компания как в Казахстане, так и в других странах. И, в-третьих, сетевые компании работают с глобальными клиентами по всему миру. Поэтому их казахстанские представители автоматически получают крупных сетевых клиентов, выходящих на наш рынок.
Поскольку информация об активах и прибыли рекламных агентств закрыта, невозможно точно определить, какая доля рынка приходится на сетевые агентства. Но, по мнению Ержана Исабаева, это как минимум 70% медийного рынка и порядка 60% рынка креатива. «У медийных сетевых агентств есть такие глобальные клиенты, как, например, «Проктер энд Гэмбл», «Ригли», «Кока-Кола», «Марс», - говорит г-н Исабаев. - Из наших компаний пока никто не может сравниться с ними по бюджетам на рекламу. Если говорить о креативе, то в Казахстане уже появились хорошие местные креативные агентства. Но в среднесрочном плане доминировать будут все-таки сетевые. Потому что они несут на наш рынок свои отработанные технологии, опробованные в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Токио».
Вместе с тем конкуренцию как сетевым, так и локальным креативным агентствам, работающим в Казахстане, составляют коллеги из России и Украины. Они забирают на себя часть заказов крупных казахстанских компаний.
Карлыгаш Еженова, директор бренд-офиса Банка ТуранАлем:
- В Казахстане спрос на креатив в рекламе превышает предложение. Крупные заказчики испытывают кризис с выбором подрядчиков. Раньше казахстанские клиенты часто обращались к услугам московских агентств. Но и московский рынок, на мой взгляд, уже истощен. Сегодня нам иногда проще и дешевле работать напрямую с западными, петербургскими, украинскими поставщиками, чем с отечественными или московскими.
Недовольство качеством и ценой услуг агентств в РК выражают и многие другие крупные отечественные рекламодатели. С одной стороны, высокий спрос на услуги рекламных агентств рождает высокие цены предложения. С другой - рекламная отрасль, как и все остальные сегодня, испытывает острый дефицит квалифицированных кадров. Тем более что пока в Казахстане ни один вуз не выпускает дипломированных специалистов в области рекламы. Крупные агентства проводят тренинги и семинары для своих сотрудников, устраивают школы для молодежи, желающей посвятить себя этой профессии. Но пока нехватка грамотных людей часто приводит к тому, что агентства благодаря высокому спросу на рынке привлекают большое количество клиентов и не всегда могут удовлетворить их потребности. В итоге крупные местные клиенты идут искать подрядчиков в другие страны. Впрочем, все из-за той же закрытости рынка никто не может даже приблизительно указать, какая часть рекламных бюджетов казахстанских банков и компаний проходит мимо наших агентств в чужой карман.
При этом по мере того, как казахстанские компании растут и увеличивают свои расходы на рекламу, они становятся все более желанными клиентами для агентств. По мнению Маргариты Григорьевой, «местные рекламодатели могут приносить агентствам такой же доход, как международные клиенты. Их бюджеты на рекламу быстро растут. Самыми активными на этом поле являются строительные компании и банки, которые сильно конкурируют между собой. Они выросли настолько, что могут позволить себе заказывать ролики стоимостью 200-300 тыс. долларов, не говоря уже об огромных бюджетах на размещение». Даже, несмотря на те трудности, которые сейчас испытывают финансовые и строительные организации, их значимость для рекламного рынка будет в перспективе возрастать.
«Реклама в Казахстане – это зеркало казахстанского общества, - говорит Ержан Исабаев. - Она очень взаимосвязана с другими элементами экономики и общественной жизни». Действительно, если в РК пока вообще нет не сырьевых компаний мирового уровня, то откуда им взяться в рекламном бизнесе. Но растущий спрос на услуги рекламных агентств и высокий уровень внутренней и внешней конкуренции позволяют надеяться на то, что у этого рынка есть хорошие перспективы качественного развития.
