Скот Бедбери:

- Г-н Бэдбери, Вас знают как одного из наиболее влиятельных знатоков в сфере брендов. Поэтому хотелось бы начать наше интервью с вопроса: чем отличается от других Ваша модель построения сильного бренда?
Я помогаю компаниям находить способы установления эмоциональной связи со своими клиентами. Многие бренды кажутся нам одинаковыми, но некоторые из них более оригинальные, более захватывающие, более надежные, более уважаемые. Достичь этого не так просто. Создание бренда, который будет больше, чем просто продукт или услуга, требует большой отдачи и преданности своему делу. Такие бренды связаны с извечными человеческими потребностями и чувствами, такими, как любовь к кому-то, любовь по отношению к Вам лично, чувство защищенности, ощущение поддержки со стороны кого-то, уважение, осознание того, что Вы являетесь частью чего-то большего, чем Вы сами. То есть по-настоящему искусный бренд связан с чем-то вечным, являясь при этом современным, не напускным и не натянутым.

-  Людей, работающих в сфере маркетинга, часто считают транжирами.  Мне кажется, что Вы не разделяете эту точку зрения. Могли бы поделиться своим мнением по поводу того, как маркетинг может повлиять на финансовое состояние компании? 
В компании «Starbucks», общий рекламный бюджет составлял 2,5 миллиона долларов, большая часть которых уходила в вышестоящий отдел. Сам этот бренд создавался по принципу «по одному клиенту за раз». При этом мы не использовали много рекламных средств.
Работая в том же «Nike», я отвечал за большой рекламный бюджет - порядка 200 миллионов долларов. Хотя мы тратили относительно меньше по сравнению с другими крупными рекламодателями, порой всего 15% от той суммы, которой мы располагали. Но от этого наша реклама была не менее яркой и запоминающейся. Гораздо больше времени, энергии и денег мы расходовали на то, чтобы наши идеи были правильно восприняты клиентами, оправдывая тем самым высокую стоимость продукции. Действительно классную идею необязательно без конца повторять, таким образом, за несколько лет мы сэкономили сотни миллионов долларов. 
Качественная маркетинговая кампания вызывает настоящий интерес, но следует всегда помнить, что если сам продукт или услуга не обладают высоким качеством, Ваш бизнес не будет продвигаться вперед, независимо от того, сколько денег Вы вбухаете в рекламу. Вот почему очень важно, прежде всего, обращаться к услугам высококвалифицированных специалистов, производить качественный продукт или услугу, и самое главное - не терять уважения к своим клиентам. О маркетинговой политике нужно начинать думать только тогда, когда у Вас все это будет. 

 - Какого коэффициента окупаемости инвестиций следует ожидать от маркетинговой кампании – когда и в каком размере?
На этот вопрос невозможно ответить односложно, ибо все зависит от качества маркетинговой программы. Некоторые кампании настолько неудачны, что ни о каком коэффициенте возврата не может быть и речи. Я знаю такие маркетинговые программы, которые даже нанесли урон репутации компании. Другие кампании, например, которые я помогал создавать в «Nike», имели колоссальный возврат. Кампания «Просто сделай это» отметила этим летом свой двадцатый юбилей. Коэффициент возврата по этой кампании даже сложно подсчитать.
Также нужно помнить, что не всегда можно количественно оценить успех конкретной маркетинговой программы. В некоторых случаях могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы заставить покупателей перевести взор со старого бренда на новый. Попытка подсчитать коэффициент возврата кампании за 30-ти или 90-дневный период просто потерпит неудачу. Усилия по раскрутке бренда, требуют долгосрочных вложений, которые окупаются не сразу. Если Вы будете делать ставку только на краткосрочный эффект, Вы можете тем самым сократить жизнь своему бренду. Надеюсь осветить эту сторону более подробно на конференции.

- Какова основная трудность рекламы виртуальных продуктов (к примеру, услуг банков или мобильных операторов, Интернет сайтов) и как с ней справиться?
Каким бы продукт ни был – реальным или виртуальным – важно, чтобы бренд заключал в себе определенные ожидания, которые либо оправдываются, либо нет. Каждый бренд что-либо обещает. То, насколько Вы сдерживаете эти обещания, и определяет успех. Нот сам факт, что некоторые продукты Вы не можете потрогать руками (к примеру, финансовые инвестиции или страховое покрытие), не делает их более сложными для осуществления маркетинговой кампании. 
С другой стороны, отсутствие физического продукта в случае с брендами услуг создает особые возможности. Те редкие случаи, когда клиент может «прикоснуться» к бренду услуг – либо по телефону, либо в центре розничного обслуживания, должны быть лучшими со всех позиций. Человек, представляющий Ваш бренд, будь то сотрудник, отвечающий на телефонные звонки, или стоящий за прилавком, должен создать наилучшее впечатление. 

- Казахстанский рынок еще не вполне развит, и отечественные компании, как правило, не владеют продвинутыми маркетинговыми технологиями, применяемыми, к примеру, в США. Какой совет Вы можете дать таким компаниям?
Дело не в создании продвинутых маркетинговых технологий. Нужно начинать с небольших программ, которые будут помогать компании понемногу расти каждый день, каждую неделю, постепенно совершенствуясь во всем, узнавая что-то новое, осознавая, что работает хорошо, а что нет, и применяя весь накапливаемый опыт в последующем. Но помните два важнейших аспекта любого бренда – это продукт и люди. В основе каждого высококачественного бренда лежит сильный продукт или услуга, а также сильная команда людей, которые будут воплощать все планы.  Маркетинг просто позволяет привлечь клиента. Поэтому поощряйте своих сотрудников, помогите им понять, какого рода бренд Вы пытаетесь создать, предоставьте им все что требуется, и потом уйдите с их пути, чтобы не мешать им делать свою работу.

- Что будет представлять из себя маркетинг-микс в будущем? Будут ли нетрадиционные средства информации играть большую роль по сравнению с телевидением, радио, печатными изданиями? Другими словами, что бы Вы порекомендовали в плане умелого использования маркетингового бюджета?
Каждый продукт или услуга требуют различных маркетинговых средств. Некоторые бренды достаточно раскручивать в Интернете. Другие требуют более широкого круга СМИ, таких как телевидение, газеты, наружная реклама. Что бы Вы ни делали, этот прием должен иметь прямое воздействие. Если вы не в состоянии охватить все средства информации, сосредоточьтесь на нескольких. Бессмысленно быть на километр в ширину и сантиметр в глубину. Добейтесь того, чтобы Вас заметили и поняли. Необходимо взволновать людей.  В этой связи одним из важнейших средств рекламы сегодня является удовлетворенный клиент, который расскажет про Вас остальным. Таким образом, позаботьтесь о своих клиентах, а они позаботятся о Вас. 

- Мы все знаем про идеального клиента - это скорее мифологический персонаж, чем реальный. Поэтому хотелось бы поинтересоваться о том, как Вы работаете с так называемыми трудными клиентами. Как Вы ведете себя с ними и, что еще важнее, как Вы добиваетесь того, чтобы в конечном итоге они оставались довольны?
Никогда не теряйте надежду. Когда меня нанимали в «Nike» в качестве главы рекламной службы всемирно известной компании, я пришел из агентства, в котором у меня были как прекрасные клиенты, так и ужасные. С ужасными клиентами я усвоил для себя некоторые бесценные вещи, которые я взял с собой в «Nike». Я пообещал себе, что буду лучшим клиентом в мире и добьюсь того, чтобы мои агентства делали изумительные вещи. И они это делали.  Но такая работа требовала большого уважения с обеих сторон. Мы во всем поддерживали друг друга. Я делал все, чтобы они стали лучшими агентствами, а они делали все, чтобы мы стали лучшим клиентом. Мы не были просто сосредоточены на самих себе, работая за счет других.
Я исхожу из того, что не совсем правильно пытаться во что бы это ни стало осчастливить клиента.  Конечная цель должна заключаться в том, чтобы предоставить клиентам маркетинговую поддержку – лучшую из тех, с которыми они сталкивались. И даже в этом случае они могут оставаться недовольными – а некоторые никогда не бывают довольны – но Вы, по крайней мере, сохраните свой бизнес и сможете работать достаточно долго для того, чтобы привлечь по-настоящему преданных клиентов, которые сделают Вашу компанию известной.

- Что, по Вашему мнению, что представляет собой более сложную задачу - построить новый бренд или реанимировать старый?
Конечно, всегда сложнее раскрутить старый бренд. Изменить сложившиеся негативные представления, как внутри компании, так и за ее пределами – задача не из легких. В некоторых случаях она является просто невыполнимой, независимо от того, сколько денег Вы в это дело  вкладываете. В подобных случаях выигрышнее запустить совершенно новый бренд для старого товара, переименовав его, или продать бренд другой компании для дальнейшей его продажи в рамках другого бренда. С другой стороны, умение заново раскрутить некогда сильный бренд, который на какое-то время ослабел, действительно заслуживает похвалы.

- Не думаете ли Вы, что эра бессменных мировых брендов скоро подойдет к концу, и на смену им придут конкурирующие национальные бренды, учитывая растущее значение национального самосознания среди молодых людей по всему миру?
Я думаю, что всегда будет существовать набор основных мировых брендов. Но появится и класс местных, региональных и национальных брендов, которые отнимут определенную долю рынка у крупных межнациональных брендов. Учитывая высокую стоимость энергоносителей, полагаю, что у более локализированных брендов будет больше возможностей составлять конкуренцию тем, что требуют значительных затрат на доставку. Сейчас по всему миру происходит возрождение национальных традиций и осознание принадлежности к той или иной культуре, цивилизации. Это значит, что в конечном счете, появится гораздо больше брендов, чем ныне существует.

- Для всех развивающихся стран особо стоит вопрос о создании положительного имиджа государства, что во многом соотносится с созданием успешного бренда. С точки зрения иностранца, что может помочь стране занять особое место на карте и создать привлекательный имидж?
Весь мир интересуется положением дел в бывших советских республиках, и мы искренне заинтересованы в том, чтобы Казахстан стал ведущим центрально-азиатским государством. Бог одарил его богатыми ресурсами, но он занимает менее значительное место по сравнению с Россией и экспортируют свою нефть на Запад. Это чистое пространство, на котором Вы можете рисовать свою собственную картину. Очень важно привлекать иностранный капитал, вкладывать деньги в развитие туризма и экспортировать товары, которые могут создать Вам имидж.  Швейцария, например, известна своими часами, Германия – автомобилями, Америка – своей развлекательной индустрией, Франция – винами, Бразилия гордится своими женщинами (в этой шутке есть доля правды) и так далее. Таким образом, нужно, прежде всего, определить, что уникально для Вашей страны, строить и продвигать на этом свой имидж. 
Создание бренда для целой нации задача нелегкая и может занять несколько десятилетий.  Но нужно начинать с того, чтобы всмотреться в самих себя: кто Вы есть, что делает Вас уникальным – казахстанским. Нужно продумать свой имидж. Киноленту «Монгол», имеющую особый характер, здесь в США посмотрели многие, она была даже выдвигалась на премию «Оскар» в номинации «лучший иностранный фильм». Вы должны гордиться своей историей и укреплением своей политической позиции на мировой арене.  Запад заинтригован вашей страной. Но необходимо определить свой собственный бренд. Если вы этого не сделаете, другие это сделают за вас. 

- Г-н Бэдбери, и «Nike» и «Starbucks» представляют собой истинно американские бренды, которые с Вашей помощью стали известны по всему миру. Но Вы никогда не жили в СНГ. Как вы думаете, есть ли какие-то принципиальные отличия между нашими странами в построении бренда? 
Пока я работал на компании мирового уровня, я также помогал развиваться более мелким брендам. В, частности, в таких сферах как автомобили, одежда, финансовые услуги, здравоохранение, веб-технологии, телекоммуникации, фармацевтические товары, алкогольные и безалкогольные напитки, сети ресторанов. Моя деятельность охватывала сотрудничество с руководителями компаний в более 20 странах мира, включая те, которые довольно сильно отличаются от США – Колумбия, Бразилия, Мексика, Таиланд, Китай, Россия, Индия и Румыния.  Но повсюду я наблюдал схожие подходы, которые способны сделать любой бренд в любой стране гораздо более сильным, более прибыльным и более долговечным. Для меня это дело здравого смысла.