Рейтинг репутаций

Признаться, мы ожидали капитальных перестановок в нашей 50-ке, но они оказались даже более радикальными, чем мы предполагали.
Впервые за довольно продолжительный период «Казкоммерцбанк» уступил золото национальному оператору «Казахтелекому», а среди ближайших конкурентов—коммерческих банков — «БТА Банку». Таким образом, наш четырехкратный чемпион остался с бронзой, что, впрочем, тоже неплохо, учитывая переменчивость Фортуны, особенно во времена кризиса. В свою очередь, «Казахтелеком» вернул себе пальму первенства, которая была завоевана им однажды — в 2005 году.
Что касается давней борьбы двух банковских гигантов — ККБ и БТА, — то она имеет весьма интересную предысторию. Оба дебютировали в нашем рейтинге в 2004 году. Тогда «Казкоммерцбанк» захватил безоговорочное лидерство, а БТА (тогда еще «Банк ТуранАлем») скромно расположился на 7-м месте. В следующем году «Казком» уступил знамя «передовика» «Казахтелеком», а БТА, показав слабые результаты, скатился до 20-й строчки в нашем ранжире, пропустив вперед «Банк ЦентрКредит» и «Народный банк». Но уже в 2006 году оба гиганта оказались на пьедестале почета — ККБ вновь вернул себе чемпионство, а БТА совершил резкий скачок сразу на второе место. Далее, с завидным постоянством, конкуренты удерживали свои позиции в течение 2007—2008 годов, когда отрыв между ними составлял лишь несколько процентов, да и тот с каждым годом только сокращался. Наконец, в этом году БТА оторвался не только по количеству упоминаний, но и по баллам за все представленные нами критерии. В частности, достаточно высок уровень узнаваемости бренда.
В обобщенном виде если «Казкоммерцбанку» оставаться на лидирующих позициях позволяет сложившаяся за долгие годы репутация надежного кредитно-финансового учреждения с сильным менеджментом, то «БТА Банк» славится резкими рывками вперед в нашей турнирной таблице за счет своего яркого, эксцентричного, креативного образа с новаторским стилем управления. Кроме того, БТА прекрасно зарекомендовал себя как единственный казахстанский финансовый институт, масштабно обосновавшийся на зарубежных рынках.
Хотя в целом, по предварительным прогнозам наших экспертов, весьма ожидаемым было сокращение числа коммерческих банков по вполне очевидным причинам: кризис ликвидности, дефицит внешних заимствований и т.д, — но, напротив, их доля даже увеличилась и ознаменовалась приходом двух новых институтов — RBS и Kookmin.
Не менее интересным видится соперничество двух крупнейших мобильных операторов — «частично турецкого кита» «GSM Казахстан» с торговыми марками Active и K-cell, а также «частично российской акулы» мобильного бизнеса компании «Кар-Тел», представляющей торговые марки Beeline и K-mobile. В 2004 году «Кар-Тел» отставал от турецких сотовиков на 5 позиций, занимая 15-е место. В 2005 году этот же оператор, к всеобщему удивлению, вообще не попал в «Toп-50», в то время как «GSM Kazakhstan» закрепился на 17-й позиции. Но уже в 2006 году оба оператора предстали на 9-м и 10-м местах, где по-прежнему с отрывом лишь в сотые доли лидировал «GSM Казахстан». Еще интереснее сложилась ситуация в 2007 году, когда конкурентов упомянуло одинаковое количество респондентов, а именно 21,67%, но опять GSM вырвался вперед по общему баллу. И, наконец, в 2008 году «Кар-Тел» впервые обогнал спарринг-партнера на одну позицию, заняв 10-е место благодаря большему количеству упоминаний и более высокому баллу. В этом же году отрыв составил 4 позиции, и «Кар-Тел» замыкает пятерку лучших.
При появлении на рынке дочерних компаний первое время их неразрывно связывают с материнскими организациями. Так, в частности, происходило со многими пенсионными фондами, страховыми компаниями. На этот раз не избежали подобной участи и оператор сотовой связи NEO вместе с интернет-провайдером «Мегалайн». Они пока идут под крылом «Казахтелекома». Хотя не исключено, что со временем, благодаря активному позиционированию и широкомасштабной рекламной кампании, эти бренды смогут заявить о себе как самостоятельные участники нашего исследования.
Что касается новичков в Рейтинге репутаций по версии «Exclusive», то в заветном списке оказались: страховая компания Allianz, RBS Bank, Kookmin Bank, «Ситибанк», Nissan, авиакомпания «Turkish Airlines», компания «Alcatel-Lucent», поисковая система Google и АПК. И если многие из этих компаний в прошлых опросах неоднократно назывались интервьюерами, но не дотягивали до 50 наиболее часто упоминаемых, то АПК вовсе никогда не упоминался респондентами, а в этом году набрал 2,78% голосов.
Теперь вкратце об аутсайдерах. С сожалением констатируем, что нашу турнирную таблицу покинули такие мэтры рейтинга, как Chevron, «Базис-А», «Белкамит», Resmi Group, «Куат», «КазАтомПром», сеть «Дастархан», Coca-Cola Almaty Bottlers и многие другие.
Из компаний, которые представляют пищевую промышленность, в списке закономерно фигурируют «Фудмастер», кондитерская фабрика «Рахат», «Беккер и К» и «Нәзік». Все эти компании присутствуют в наших рейтингах уже пятый год подряд.
На диаграмме показана процентная принадлежность названых участниками опроса компаний к тем или иным отраслям. Если сравнивать прошлый и нынешний годы, то отраслевая структура лидеров значительно изменила свое содержание. На первое место вышел ритейл, за ним идут финансы, далее — пищевая промышленность. Компании, работающие в этих трех сферах, занимают львиную долю нашего рейтинга — 63%. В прошлом же году на втором месте оказалась «национальная гордость» — нефтегазовая отрасль с 12%-ным результатом. В 2008 же году ее доля снизилась до рекордно низкой отметки в 1,89%. Да и в нашей таблице из числа «нефтяников» добраться до 50-ки смогли лишь три: ННК «КазМунайГаз», «Тенгизшевройл» и «Карачаганак Петролеум Оперейтинг Б.В.».
Вполне понятно, что практически к нулю свелось число строительных корпораций, а тех, кто все-таки попал в компанию упомянутых, можно по-настоящему поздравить. В 50-ку не попала ни одна строительная компания, хотя к победе была близка корпорация «BI Group» — до искомой цели ей не хватило всего четырех позиций.
Казалось бы, что может быть хуже? Но, как оказалось, еще более плачевно обстоят дела с пенсионными фондами. Из 755 участников опроса лишь 3 указали в своей анкете пенсионные фонды.
Среди авиакомпаний бесспорным лидером остается «Эйр Астана». Но если раньше в большинстве своем с ней конкурировали западные перевозчики, такие как KLM, British Airlines, Lufthansa, то в этом году в список попала лишь одна авиакомпания — Turkish Аirlines, впервые дебютировавшая в нашем рейтинге, и причем сразу на 35-м месте.
В двух словах о компаниях, представляющих автомобильный рынок. Крупнейший автомобильный дилер Казахстана «Астана Моторс» еще ни разу не выходил за рамки «Toп-10» нашего списка. В самый первый рейтинг по версии «Exclusive» этот автогигант вообще не вошел, хотя в то время уже прочно закрепился на рынке. В нашем списке он появился лишь в 2005 году, заняв с ходу 4-е место. В 2006-м и 2007 годах компания скатилась на 8-ю позицию, не выдержав натиска коммерческих банков, которые в то время были на пике популярности и били всевозможные рекорды по числу упоминаний в прессе и бюджетам на рекламу. Сегодня всеказахстанский дилер вновь вернулся на 4-е место.
В этом году мы также решили определить лучших по каждому из приведенных в таблице критериев. Менеджерским составом с хорошей репутацией, по мнению наших респондентов, обладает компания «Tetra Pak Kazakhstan», и, видимо, это же руководство успешно справляется с любыми кризисными ситуациями, поскольку и в данном критерии они опередили всех. Наибольшим успехом у казахстанских потребителей, по версии нашего рейтинга, обладают торгово-развлекательный центр «Мега», «Toyota Центр Жетісу» и марка сотовых телефонов Nokia. Тот же автоцентр набрал высший бал по качеству товаров и услуг, разделив это звание с HSBC и колбасным королем компанией «Беккер и К». Максимальную оценку за высокую узнаваемость и распознаваемость имиджа получили БТА, «Мега» и «Кар-Тел». По итогам рейтинга привлекательность для инвесторов имеет «GSM Kazakhstan». В прозрачности и открытости 49 компаний уступили первое место Microsoft. Лучшими условиями для работы и, как следствие, налаженными внутренними коммуникациями обладают два банка — HSBC и «Ситибанк».
Бренд Nissan получил самый высокий средний балл — 4,54, а железнодорожный монстр КТЖ, напротив, самый низкий — 3,23.
Не лишен любопытства тот факт, что если раньше число отечественных компаний уверенно превышало иностранные, то в 2008 году в итоговом рейтинге появилось множество всемирно известных брендов, таких как LG, Nokia, Google, Nissan. Отчасти это свидетельствует о потере конкурентоспособности отечественных компаний.
Таким образом, мы поздравляем всех тех, кто смог доказать устойчивость своей репутации в непростые для Казахстана времена и попасть в таблицу лучших, тем более что даже оценка «хорошо» в этом году стоит оценки «отлично» за предыдущие пять лет.