, 
Асель Караулова: «Нельзя работать на общество и быть свободным от него»
Еxclusive.kz выяснил, что наименее читаемые материалы даже в популярных медиа-ресурсах – это официальные сообщения госорганов. Это значит, что государство работает много, но вхолостую. К чему это может привести мы спросили у главы коммуникационной группы Казахстанского Пресс-клуба Асель Карауловой.
- Асель, как выяснилось, наше общество очень сильно расслоено. И эти слои между собой не разговаривают. Те новости, которые дает государство, абсолютно не интересны населению. У населения одни проблемы, у государства – другие, у бизнеса и интеллигенции – совсем другие. Как вы думаете, почему все перестали друг-друга слышать несмотря на то, что мы живем в век коммуникаций.
- Мы пытаемся ответить на этот вопрос уже много лет. Раньше это было не так заметно, поскольку цены на нефть были высокими и жить было проще. Но как только появились экономические проблемы, выяснилось, что эти накопленные проблемы в коммуникациях многослойные. Во-первых, у власти своя повестка дня, свои определенные задачи, которые они хотят выполнить. Но нельзя работать на общество и быть свободным от него. Пока же это скорее монолог госорганов без какой-либо обратной связи. Власть не понимает, что ее легитимность зависит от того, насколько она адекватна ожиданиям общества. Но власть и общество не слышат друг друга, поскольку у них очень низкий уровень взаимного доверия. Власть не хочет выходить из зоны комфорта, работая с лояльными медиа, но проблема в том, что им не доверяет население. Но при этом делает вид, что альтернативные медиа, реальные лидеры общественного мнения, не существуют. Поэтому это два паралельных мира, разрыв между которыми стремительно увеличивается по мере ухудшения социальной обстановки. И особенно это отчетливо видно в регионах. Это человек, получающий очень много пропагандистской информации низкого качества из разных источников, в том числе и российских СМИ.
- На мой взгляд, большую роль сыграл перенос столицы в Астану, нарушился канал коммуникаций. Огромное количество чиновников общаются только между собой. Чиновники оказались самыми уязвимыми. Их загнали в благоустроенное гетто и у них нет никакой возможности получать другую информацию, другой взгляд помимо того, который они формируют в своем воображении.
- Да, боюсь, что Астана стала замкнутым пространством, где все общаются между собой, и при этом отсутствует настоящий и системный механизм обратной связи с общественностью. За исключением нескольких чиновников и депутатов, которые напрямую вступают в диалог в социальных сетях. Когда я начинаю разговаривать с чиновниками о необходимости изучения реального общественного мнения, они спрашивают: «Зачем? Мы итак прекрасно знаем кто и что думает». А ведь решение любой проблемы начинается с изучения того, что происходит и каковы реальные потребности аудитории. Но именно реальные, а не нарисованные. Мои коллеги из исследовательских компаний все чаще жалуются, что чиновники просят их провести исследования с «определенными выводами и цифрами». И некоторые ведь соглашаются на это. Я убеждена, что негативную роль, при всех позитивных моментах инвестиций в казахоязычный контент, местное кино, детские программы, играет госинформзаказ в существующем виде и необходимо пересматривать подходы к его распределению. Нельзя выкупать площади и контролировать контент! Ведь при этом механизме масс-медиа отходят от своей ключевой функции – сбора объективной, непредвзятой информации, информационного буфера между человеком и властью, и теряют свою конкурентоспособность. Еще одна большая проблема – это увлечение «бантиками». Когда вы идете презентовать какой-либо проект или идею, то контент не ставят во главу угла. Всех волнует красивая презентация, распечатанная на дорогой бумаге. Быстрые результаты, которые можно отрапортовать, а не глубина подхода. Меньше важна стратегия, больше – инструменты, и желательно с красивым, ярким названием и заведомо невыполнимыми показателями. Все говорят: нам нужно 85 тысяч лайков и нам неважно, как вы этого добьетесь.
- Фундаментальный вопрос, который стоит на повестве дня - это доверие. Он касается всего. Начиная от развития фондового рынка и заканчивая эффективностью менеджмента. Доверие стало главной экономической категорией. Именно из-на недоверия мы презираем наши правоохранительные органы и не смотрим отечественное телевидение. Каковы последствия?
- Доверие всегда было и есть основным понятием в управлении репутацией. В бизнесе потеря доверия – это существенные финансовые потери. Потеря же доверия со стороны общества грозит провалом государсвтенных программ и социальной напряженностью. Это очень четко видно в сети. Стоит возникнуть даже небольшому конфликту из серии социальной несправедливости, как тут же возникает мощная волна негатива. Все сильнее идет социальная стратификация общества, разрыв между различными группами, и не только экономический, но и ценностный. Русскоязычная часть населения все сильнее попадает под влияние российских СМИ. При этом мы видим активный рост и мощное развитие казахоязычного контента. Очень видно, как эти разрывы растут. У нас много разных социальных групп, которые между собой не соприкасаются и особенно это заметно в социальных сетях. Мы по роду своей работы отслеживаем всю информацию, видим динамику этих групп. У них свои темы, свои герои и ролевые модели. Даже среди звезд. Скажем, поклонники Кайрата Нуртаса и Галымжана Молданазара – это совсем разные люди. Этот разрыв строится на разных ценностях. Это даже не язык. Мне кажется, что ценностный разрыв будет еще больше увеличиваться и мы получим несколько групп, которые вообще между собой не будут взаимодействовать. Это может иметь печальные последствия. К счастью, в последнее время государство начинает прислушиваться к независимым экспертам, привлекать их к разработке различных программ. Диалог начинается.
- Получается, что власть сама невольно процоцирует кризис. Но человек так устроен, что только какие-то потрясения заставляют его работать. Разве не так?
- Да, наша стабильность очень условна. Как только экономика стала показывать худшие результаты, лояльность людей оказалась под серьезным давлением. Но если лояльность держится только на экономике, это очень плохо. Лояльность должна держаться на ценностях, на возможности граждан участвовать в процессе принятия решений, открыто высказывать свое мнение, на подотчетности власти обществу. Вот это и есть настоящая стабильность. ..
- Но ведь это естественная реакция на несправедливость? Конфликты возникают не тогда, когда человек стал хуже питаться или одеваться, а тогда, когда он стал чувствовать себя обделенным...
- Да, все качественные соцопросы да и анализ социальных сетей говорит о том, что рост недоверия и ощущения несправедливости все острее. Более того, люди прекрасно знают, что происходит. Ощущение несправедливости и внутреннего неспокойства, неуверенности в завтрашнем дне очень выросло.
- Причем, эту тревогу можно наблюдать прежде всего у людей, которые имеют относительно стабильный доход...
- Да, как правило это самая продуктивная часть общества, экономически и социально активная. То есть у них есть подушка безопасности, но они стали чувствовать себя менее комфортно. При этом в нашей столице совершенно другая атмосфера: там все поглощены прожектами, бюджетами. Этот отрыв, даже географически, очень сильно чувствуется. И последние события с мальчиком Нурсултаном очень четко обнажили эти проблемы.
- Самое высокое доверие к правительству в Швейцарии и Норвегии. Это страны, где уровень присутствия государства в экономике минимальный. А что с бизнесом происходит? Ведь доверие к бизнесу тоже очень низко. Более того, мне кажется, что бизнес начинает болеть теми же болячками.
- Крупный бизнес очень сильно зависит от государства, поэтому приобретает такие же болячки. Слишком тесный контакт. Это очень чекто прослеживается даже в нашей индустрии. В последние годы почти во всех компаниях появились позиции GR (government relations), многие компании отдают приоритет этому направлению, а не традиционным коммуникациям. При этом обязательно, чтобы человек имел опыт работы в правительстве. Бизнес балансирует между необходимостью работы с государством и сохранением своей репутации по рыночным законам.
- А почему это противоположные понятия?
- Когда в структуре твоей компании увеличивается доля госфинансирования, прозрачность перестает быть решающим фактором. Бизнес сейчас еще более, чем прежде живет по правилу «деньги любят тишину». Теперь они более охотно поддержат нейтральный проект, нежели какой-то системный. Это очень четко видно. Если же смотреть с точки зрения бюджетов на коммуникации, на рекламу, то они сокращаются, переходя на GR и социальные сети, особенно в отраслях В2С. Отраслевые особенности в коммуникациях стали проявляться все отчетливее. Те индустрии, которые традиционно много внимания уделяли пиару, например, нефтяные, сейчас ушли в GR. Банки, которые работают с потребителями, ушли в SММ. Что интересно, многие топ-менеджеры компаний стали избегать публичности. Вы заметили, что за последние годы у нас не появилось новых ярких спикеров? Одни и те же люди. Еще один важный тренд - это уход во внутренние коммуникации. И это нормально. Те компании, которые не хотят активно светиться во внешнем мире, все свои ресурсы направляют на внутренние коммуникации, на ивенты для сотрудников, более того, они открывают свои площадки. Роль внутрикорпоративных изданий очень сильно выросла.
- Откуда такой страх перед публичностью? Если это как-то можно объяснить на госслужбе, то откуда это в бизнесе? Почему любая публичность воспринимается как вызов. Хотя на самом деле это наоборот. Что бы вы посоветовали бы человеку, который боится быть публичным?
- Во-первых, это зависит от задачи. Если у человека стоит определенная задача, которую можно выполнить с помощью публичности, то это лучший способ. Вообще, топ менеджер обязан быть публичным, потому что репутация компании всегда зависит от первого лица. У нас это называется ответственное лидерство, когда ты принимаешь на себя не только вызовы по профессии, но и риски, связанные с общеполитической ситуацией. Грамотный профессиональный лидер, как правило, вынужден оппонировать государству, но делать это очень корректно и в допустимой форме. Настоящие лидеры транслируют ценности, являются ориентиром для своих сотрудников и для отрасли, которую представляют, на некоторых лежит еще и задача продвижения странового бренда, именно поэтому публичность не всем под силу. Что касается госслужащих, то они просто обязаны быть максимально публичными, потому что распоряжаются деньгами налогоплательщиков и обязаны перед ними отчитываться.
- Да, согласна. Но проблема в том, что многие чиновники становятся жертвами своей публичности. У нас степень недоверия к власти настолько высока, что любое высказывание вызывает информационное преследование.
- Дело в том, что работа c общественностью должна быть системной, а не стихийной. Проактивной, а не реактивной. И основываться на реальном анализе общественного мнения, рисков. Необходимо также антикризисное планирование. Большинство наших чиновников сами не корректно выступают, делают ляпы, ошибки, не подготовлены к реальным вопросам, а потом обижаются на СМИ за то, что они их растиражировали. Одна из причин - они разучились говорить с реальной аудиторией. Подавляющее большинство пресс-конференций с участием гос органов проходят по заранее заготовленным и срежиссированным вопросам-ответам. Понятно, что чиновник теряет сноровку, если ему перестают задавать острые вопросы. Кроме того, он искренне недоумевает и гневается, если такие вопросы возникают. Поэтому необходимо всем публичным спикерам проходить специальные тренинги, понимать медиа-среду, знать специфику социальных сетей, а не отмахиваться от них.
- А вы чувствуете интерес к Казахстану со стороны внешних сил?
- Я только что вернулась из США, где прочитала серию лекций по теме «Особенности казахстанского рынка коммуникаций и медиа рынка». Но вопросы, которые мне задавали почти все оказались в плоскости политики. В Америке обучается очень много китайских студентов, и они спрашивали, кто нам ближе как партнер - Россия или Китай? В пользу кого мы, как страна, сделаем выбор Меня удивил сам факт наличия такого вопроса. Безусловно, я говорила о нашей многовекторности и специфике нашей страны. По вопросам было понятно, что мы волнуем их, прежде всего, в контексте противостояния России и США, а не сами по себе. Но это не снимает вопрос нашего позиционирования и странового продвижения. Тренд на откат от либеральных ценностей и рост национализма во всем мире вызывает общее ощущение нестабильности у всех думающих людей. И это особенно опасно для таких маленьких стран, как Казахстан. Все громче звучит голос ученых и общественников о необходимости развития гуманитарного образования, которое формирует ценностные и нравственные ориентиры, широкий кругозор, критическое мышление. Если мы это не поймем, то наше будущее под большим вопросом.
