От ответа на этот сакраментальный вопрос часто зависят финансовое благополучие и даже судьба как мировых брендов, так и казахстанских компаний.
Репутация компании может стать важной частью ее капитала – к таким выводам пришли представители группы компаний "Верный Капитал" и консалтинговой компании Reputation Capital Group, которые провели исследование и рассказали о наиболее уважаемых компаниях в мире и Казахстане, а также об основных элементах системы репутационного менеджмента. Встреча со СМИ состоялась в рамках четвертого заседания "Инвестиционного медиа-клуба", созданного "Верным Капиталом" в апреле 2013 года - как дискуссионная площадка для обмена информацией в сфере инвестиций и экономики. Однако до сих пор тема репутиции компаний, ее формирования и влияние на деятельность субъектов бизнеса как-то стояла в стороне от наиболее актуальных вопросов бизнеса. Однако, как уверяют специалисты по репутационному менеджменту, сегодня этот акпект в восприятии компаний и брендов становится все более важным.
Reputation Institute – мировой лидер в сфере репутационного аудита и консалтинга. Исследование Reputation Institute – The World,s Most Reputable Companies – самое масштабное изучение репутации крупнейших компаний мира (изучается репутация более 2500 крупнейших компаний в 40 странах) Более 200 компаний из этого списка применяют модель Rep Trak для эффективного управления своим репутационным капиталом. А представители Reputation Capital Group, эксклюзивного партнера международного Reputation Institute в России и Украине, рассказали о репутации мировых компаний, её основных составляющих, распространении репутации и её влиянии на инвестиционную привлекательность бизнеса.
- Согласно исследованию Reputation Leaders Study 2013, среди более чем 300 руководителей глобальных компаний в мире, проведенном Reputation Institute, 60% опрошенных уверены, что репутация имеет большое финансовое влияние на их компанию. – рассказал консультант компании Иван Соколовский. - Так, 68% отметили, что репутация способствует удержанию клиентов, 53% полагают, что репутация влияет на увеличение продаж и дохода компании, и 40% уверены, что репутация помогает увеличить долю рынка.
Исследование проводится на протяжении семи последних лет, по единой технологии, так называемой Rep Trak. В ходе его было опрошено более 55000 человек в разных странах. Респондентам задавались вопросы по 7 ключевым факторам репутации: качество продукции или услуг, инновации, условия труда (корпоративная культура), качество корпоративного управления, корпоративное социальное гражданство (CSR), лидерство, финансовые результаты работы. Субъективная оценка этих факторов со стороны респондентов служит для обобщенной оценки, которая оценивается в баллах.
- Успех компании основывается на людях, которые её поддерживают. А поддержка невозможна без доверия. В результате правильно организованного репутационного менеджмента стоимость компании может увеличиться на 40-60%. Поэтому системное управление репутацией – важнейшая основа благополучия компании – считает Олег Кершис, директор Reputation Capital Group.
При построении системы репутационного менеджмента каждая компания проходит пять этапов. Первый – бизнес –обоснование и измерение; второй – управление и создание единого подхода к измерению; третий – интеграция репутационных параметров в бизнес-планирование; четвертый – кросс-функциональной внедрение и учет; пятый – полная интеграция механизмов создания репутации в долгосрочную стратегию и инвестиции. Это непростой и достаточно долгий многофакторный процесс, у наиболее известных компаний репутационный капитал складывается годами, десятками и порой даже сотнями лет. И хотя, по опросам топ-менеджеров компаний, 79% из них признают, что все мы сегодня живем в пору Репутационной Экономики ( т.е. репутация напрямую сказывается на успешности бизнеса), но только 20% из опрошенных готовы извлекать из этого пользу. Иными словами, для многих мировых компаний в сфере создания положительной репутации еще скрывается целый кладезь неиспользованных резервов, включить которые в дело далеко не у всех получается. По данным исследования получается, что для получения поддержки и доверия клиентов разные факторы имеют разное значение. Так, такие факторы, как продукты – услуги и инновации объясняют 33% репутации; управление, ответственность и условия труда – 41%; лидерство и финансовая результативность -26%.
Результаты первого в Казахстане репутационного исследования "Наиболее уважаемые компании Казахстана-2013", проведенного по заказу "Верного Капитала" представила Жанна Пархоменко, управляющий директор по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям группы компаний "Верный Капитал". Это исследование – репутационный аудит существующего знания и репутации крупнейших компаний Казахстана, представляющих основные сферы экономики. Оно было реализовано Reputation Capital Group в соответствии с общим методическим и методологическим подходом, который используется Reputation Institute при осуществлении проекта Global RepTrak™ Pulse. Использование идентичного инструментария предоставило возможность компаниям и целым отраслям Казахстана сравнить себя с мировыми, российскими и украинскими.
Исследование шло по 7 отраслям и 54 компаниям. География – все города Казахстана с населением более 300 тысяч человек. Опросы проводились среди 1137 респондентов из разных социальных групп населения, возрастом от 18 лет и выше.
Схему образования репутационного капитала Жанна Пархоменко представила, как последовательный процесс, движущийся от знания, через симпатию – к любви. Такая попытка «поверить алгеброй гармонию» напоминает знаменитый анализ формирования этого чувства Стендалем в его знаменитом трактате «О любви». Книга, в которой Стендаль дерзнул проанализировать чувство, по определению не поддающееся логическому объяснению, — любовь. Он предложил свои предпосылки для возникновения любви, ее начала, особенности ее развития для мужчин и женщин разных возрастов, ее различные стадии — от сомнения до ревности, от счастья до пресыщения… Его теория «кристаллизации» чувств очень убедительно объясняет приливы и отливы в любовных отношениях.
Сегодня Стендаль стал бы, очевидно, гуру корпоративного PR- менеджмента, так как методики Reputation Institute во многих своих частях пересекаются с теми положениями, которые определил два века назад автор «Красного и черного».
Вначале возникает знание – о существовании компании узнают потребители. Затем – симпатия: потребители начинают ценить качество и пользу продукта и эффективность бизнеса. Следующий этап – создание «просто» репутации, важнейшими драйверами которого считаются доверие и уважение к бренду компании. Здесь потребители начинают считать бизнес четным и ответственным, а также видят развитие и инновации. И наконец – апофеоз: репутация переходит в репутационный капитал, компанию масса населения страны начинает считать одной из лучших, гордостью страны.
- Согласно проведенному исследованию, в Казахстане повышенный уровень доверия к иностранным компаниям и брендам.- подчеркнула Жанна пархоменко. - В ТОП-5 наиболее уважаемых компаний Казахстана входят две мультинациональные компании – Nestle и Johnson&Johnson и три казахстанские – ФудМастер, КазТрансОйл и Эйр Астана. Это отличается от мировых трендов – как правило, самыми уважаемыми в других странах являются именно местные компании и уровень из поддержки потребителями выше, чем транснациональных. Очевидно, что для казахстанского бизнеса есть открытая возможность для развития диалога с потребителями и обществом, которая еще не полностью им используется.
Исследование также показало, что наиболее уважаемыми отраслями Казахстана являются транспорт, пищевая промышленность и телекоммуникации. При этом репутация двух отраслей − транспорт и телекоммуникации − значимо выше в Казахстане, чем в мире. Другие отрасли страны находятся в общемировых трендах.
- Ключевым драйвером репутации в Казахстане является высококачественная продукция и услуги компании. – отметила Жанна Пархоменко. - В отличие от мировых тенденций, в Казахстане значимо больший вес имеет фактор "результативность" и значимо меньший вес фактор "ответственность". Для инвестиционной отрасли набор приоритетных репутационных драйверов несколько отличается: хотя на первом месте по важности также находится фактор "продукты и услуги" (в данном случае – качество внедряемых инвестиционных проектов), на втором месте – "ответственность". Казахстанское общество ожидает, что инвестиционная компания должна быть не только эффективным инвестором, но и ответственным корпоративным гражданином. Мы в «Верном Капитале» уделяем серьезное внимание этому вопросу: укрепляем систему ответственной деловой практики и корпоративного управления, в самой управляющей компании и в активах группы, а также развиваем социально важный для общества инвестиционный проект - Казахский экономический университет.
Жанна Пархоменко и специалисты Reputation Capital Group особо подчеркивают, что результаты исследования демонстрируют не фактические экономические показатели той или иной компании, а их отражение, ментальный образ того или иного бренда в сознании людей. Часто бывает так, что репутационный рейтинг бренда выше или ниже реальных экономических достижений, или же он очень волатилен, в зависимости от каждой страны или региона. Словом, доверие и любовь потребителя к бренду, к его товарам и услугам – это нечто виртуальное, подвижное, зависимое от эмоциональных факторов явление. Однако именно этот «неуловимый дух», сформировавшийся в репутационный капитал, очень сильно влияет на предпочтения потребителей и на долговременную экономическую устойчивость той или иной компании. А также служит большим преимуществом в конкурентной борьбе. Умение использовать его – это настоящее искусство. И отрадно, что в Казахстане хоть несколько компаний этим искусством владеют.
ТОП-10 компаний с наилучшей репутаций составили:
1.Nestle
2.Johnson& Johnson
3.ФудМастер
4.АО «Air Astana»
5.КазТрансОйл
6. Procter&Gamble
7.Народный банк Казахстана
8.Beeline Казахстан
9.Сбербанк Казахстана
10.Казкоммерцбанк
, 
