Carlsberg: никаких компромиссов с качеством

Максат Нурпеисов

В апреле крупнейшая в мире пивоваренная компания Carlsberg объявила о перезапуске своего локомотивного бренда. Несмотря на то что знаменитый зеленый логотип Carlsberg знают во всем мире, продажи бренда Carlsberg не всегда пропорциональны его узнаваемости. Carlsberg запустил новое глобальное позиционирование, которое поможет бренду раскрыть весь свой потенциал.

Carlsberg инвестирует значительные средства в репозиционирование одноименного бренда, который является одной из самых известных в мире премиальных пивных марок, чтобы достичь своей цели — стать самой быстрорастущей пивоваренной компанией среди мировых игроков. В его основе лежит новое определение маркетингового предложения бренда Carlsberg, которое отражает наследие и ценности компании и в то же время отвечает потребностям современного активного поколения любителей пива. Маркетинговое предложение призывает потребителей «действовать решительно и поступать правильно», вознаграждая себя за усилия пивом Carlsberg, и идет под слоганом «That calls for a Carlsberg!» — «Это повод для Carlsberg!». Визуальные образы бренда Carlsberg были обновлены, каналы распространения расширены, совершенно новые варианты упаковки сейчас внедряются на более чем 140 рынках. Изменения маркетингового предложения бренда и его визуальных образов помогут сделать бренд Carlsberg более целостным, привлекательным и характерным для потребителей как на тех рынках, где бренд представлен уже давно, так и на новых для него рынках. В результате этой кампании к 2015 году компания ожидает удвоения прибыли от бренда Carlsberg. В наше динамичное время, когда поведение потребителя формируется благодаря столь доступной информации, технологиям, путешествиям и отличным карьерным возможностям, молодые независимые люди не ждут, когда что-то произойдет само собой: они идут и осуществляют свои мечты. Они готовы рисковать, искать и пользоваться новыми возможностями, смело идти по своему жизненному пути. Я. К. Якобсен, основатель Carlsberg, так и сделал 180 лет назад, построив свою собственную пивоварню в возрасте 24 лет. Он назвал компанию в честь своего единственного сына Карла и места расположения пивоварни — на вершине холма (Carlsberg в переводе означает «холм Карла»). Путешествуя по миру, он изучил самые современные технологии и стал первым, кто начал варить лагер и разливать его в бутылки. Стремясь к совершенству, в 1875 году Якобсен создал Лабораторию Carlsberg, в которой несколько лет спустя был разработан способ получения чистой культуры дрожжей, что произвело революцию мирового масштаба в производстве пива. Говоря о Carlsberg, Якобсен часто повторял: «Развитие искусства пивоварения до наивысшей возможной степени совершенства должно быть постоянной целью, независимо от получения прибыли». Карл Якобсен, его сын, был крупнейшим меценатом Дании. Он собрал обширную коллекцию произведений искусства и построил два музея для ее размещения. Один из них, Новая глиптотека Carlsberg в Копенгагене, открыт для посетителей по сей день. Чистая культура дрожжей Saccharomyces Carlsbergensis впервые получена в Лаборатории Carlsberg в 1880 году ученым Эмилем Кристианом Хансеном. До этого открытия примеси в дрожжах приводили к тому, что пиво часто прокисало в процессе производства или транспортировки. В 1883 году компания Carlsberg впервые разработала и использовала «чистые дрожжи», и в настоящее время они применяются по всему миру в массовом производстве светлого пива. Сегодня в исследовательских лабораториях Carlsberg работают более 100 ученых, которые продолжают искать пути усовершенствования как технологий, так и вкусовых качеств продукта. Одна из последних разработок компании — выведение нового сорта ячменя Null-Lох, который является высокопродуктивным, обеспечивает лучшую пену для пива и дольше сохраняет пиво свежим. Это усовершенствование еще лучше раскрывается в сочетании с новыми быстродействующими дрожжами Carlsberg. Пиво, произведенное на основе этого сорта ячменя, дольше сохраняет свежесть и имеет лучшие характеристики пены. Null-Lox помогает увеличить срок хранения пива даже в не самых оптимальных условиях хранения. При этом Null-Lox требует меньшего применения тепла при производстве солода, что благотворно сказывается на окружающей среде. Работа над выведением нового сорта шла в течение десяти лет. В 2001 году в мире существовало менее 100 семян ячменя Null-Lox, в 2011 году будет собрано более 200 тысяч тонн Null-Lox. В лабораториях Carlsberg также выведен новый штамм дрожжей под названием «Дрожжи 234» (Yeast 234), который особенно эффективен для максимизации преимуществ ячменя Null-Lox. Один из старейших европейских брендов — логотип Carlsberg, выдержанный в стиле модерн, создан в 1904 году и с тех пор используется практически без изменений. Он разработан Торвальдом Биндесбёллем, ключевой фигурой в европейском искусстве и самым ярким дизайнером в истории Дании. Само же пиво Carlsberg производится с 1847 года. В виде нынешнего пилзнера Carlsberg был впервые продан в 1904 году. В 1868 году начался экспорт пива Carlsberg. Образцы пива высылают в Рангун, Сингапур, Калькутту и Гонконг. Сегодня бренд пива Carlsberg продается на более чем 140 рынках по всему миру. Каждый год Carlsberg производит 35 миллиардов бутылок пива. В Carlsberg Group работает более 41 тысячи человек. — В компании Carlsberg мы постоянно ищем способы улучшения как нашего пива, так и будущего наших потребителей, клиентов, сотрудников компании и общества в целом, — говорит Йорген Буль Расмуссен, президент и председатель правления Carlsberg Group. — Carlsberg — это визитная карточка компании. Мы гордимся брендом Carlsberg за то, что он приносит удовольствие многим людям, за то, чем он обладает и чем по-прежнему делится с обществом. Люди узнают бренд Carlsberg, но не всегда знают, что за ним стоит. Этот глобальный перезапуск является способом рассказать нашу историю. Мы хотим снова объявить о себе как на тех рынках, где бренд представлен уже давно, так и на новых для нас рынках. Мы хотим, чтобы люди знали: за пивом Carlsberg стоят богатое наследие, высокое качество, прекрасный вкус, а также стремление поступать правильно. Расмуссен отмечает: несмотря на то что знаменитый зеленый логотип Carlsberg известен во всем мире, продажи пива непропорциональны узнаваемости бренда. «Хотя международное признание — это хорошо, этого все-таки недостаточно. Мы инвестируем значительные средства в бренд Carlsberg, расширяя каналы распространения продукта и прилагая все усилия к тому, чтобы стать ближе к нашим клиентам и потребителям». Начиная с апреля эта кампания развернулась на глобальном уровне по самым разнообразным мультимедийным и маркетинговым каналам, сопровождаясь новой рекламной кампанией на телевидении, которая будет запущена в течение 2011 года для укрепления нового позиционирования бренда. Имрих Гавриш, президент компании Carlsberg Kazakhstan: «Бренд появился на казахстанском рынке не так давно и ранее никак не позиционировался и не поддерживался. Но то, каких успехов он достиг, — заслуга самого продукта, его качества и истории. Согласно философии Carlsberg, мы никогда не останавливаемся на достигнутом, поднимая планку выше. Нами движет уверенность в том, что у такого сильного бренда, как Carlsberg, есть все шансы стать не просто очередным популярным продуктом, но частью образа жизни наших потребителей». Великий ученый Луи Пастер посетил Лабораторию Carlsberg и был одним из первых, кто признал чистую культуру дрожжей революционной инновацией Carlsberg Group — одна из крупнейших пивоваренных компаний в мире, которая владеет большим портфелем брендов пива и других напитков. Ее флагманский бренд Carlsberg является одним из самых известных пивных брендов в мире, а «Балтика», Carlsberg и Tuborg входят в шестерку крупнейших брендов Европы. В Carlsberg Group работает более 41 тысячи сотрудников, продукция компании представлена на более 150 рынках. В 2010 году Carlsberg Group продано более 135 миллионов галлонов пива, что составляет около 40 миллиардов бутылок пива в год.