, 
Мегаполисы в поисках умных решений
Два амбициозных мэра Астаны и Алматы конкурируют друг с другом в стремлении стать «умными городами». Но для этого им понадобится хорошая репутация. Каковы ее составляющие?
Сохранить свою привлекательность для бизнеса, туристов, новых жителей, талантливых работников или создать ее можно только путем системного управления репутацией региона и использования инновационных способов управления.
Доброе имя в помощь
Города, как и страны, отрасли, компании, обладают определенным уровнем репутации. Согласно результатам исследования 2017 City RepTrak®, самый высокой репутацией среди городов обладает Сидней (82,3 балла). Этот австралийский мегаполис третий год подряд удерживает лидерские позиции. Также Сидней стал самым желаемым местом для жизни, работы и путешествий.
Также в первую пятерку вошли Копенгаген (81,5), Вена (79,8), Стокгольм (79,6) и Ванкувер (79,2). Во второй части ТОП-10 городов с наивысшей репутацией оказались Лондон (79,2), Мельбурн (79,0), Барселона (79,0), Милан (78,7) и Торонто (78,6).
Уровень репутации городов не всегда соответствует степени его известности. Так, Копенгаген, Ванкувер и Стокгольм, вошедших в первую десятку рейтинга, не знают более половины опрошенных респондентов. В то время, как Париж – самый известный город среди изучаемых экспертами – разместился лишь на 24-м месте списка 2017 City RepTrak®.
Существует прямая связь между репутацией города и страны, на территории которой он находится. Большинство из мегаполисов соответствуют отношению к их государству. Но существуют и исключения. Бангкок, Нью-Дели и Рио-де-Жанейро оказались среди городов с самой низкой репутацией, в то время как Таиланд, Индия и Бразилия – крепкие «середняки» в своем рейтинге репутации.
Самое большое влияние на формирование репутации города осуществляет эффективное управление (37,2%). Привлекательная окружающая среда и развитая экономика имеют 36,9% и 25,9% соответственно.
В области привлекательной окружающей среды самыми важными составляющими репутации стали красота города и положительный опыт взаимодействия с ним. В эффективном управлении респонденты больше всего обращают внимание на безопасность и наличие авторитетных лидеров.
Все исследователи установили крепкую связь между экономическим развитием и заботой об окружающей среде. Задачей развитых экономик является обеспечение устойчивого роста и благополучия при минимизации негативных последствий от деятельности для будущих поколений. В современных условиях ключевую роль в дальнейшем качественном развитии регионов играет внедрение новых прогрессивных способов управления городским хозяйством, минимизация загрязнений экологии, использование возобновляемых источников ресурсов.
Города будущего
Одной из самых инновационных стран заслуженно считается Сингапур. Всемирный банк называет этот город-страну самым комфортным для ведения бизнеса. Вместе с тем, большинство иностранцев едва ли вспомнят какую-либо местную компанию, кроме Singapore Airlines.
По словам Домиана Чэна, директора Совета экономического развития Сингапура, не существует одного секрета успеха – все дело в философии, принятой на вооружение еще на заре становления государства. Согласно этому подходу все действия, предпринимаемые властями, должны так или иначе способствовать развитию бизнеса.
Главными задачами, которые стояли перед Советом, сформированным 50 лет назад, были создание новых рабочих мест, привлечение международных компаний и создание экспортоориентированных отраслей. После достижение существенного прогресса фокус сместился в область инноваций. Тогда же и возник нынешний слоган: «Дом для бизнеса. Дом для инноваций. Дом для талантов». При этом равное внимание уделялось не только перспективным отраслям, а и всем направлениям бизнеса.
Результаты реализации стратегии весьма убедительны. Создав чрезвычайно привлекательные условия для ведения коммерческой активности, Сингапур стал родиной для 42 тысяч старапов. Каждый десятый житель страны собирается основать компанию или уже ведет свой бизнес.
Свою роль сыграло и удачное расположение страны, которая стала базовым пунктом для многих международных компаний, стремящихся развивать свой бизнес в Китае в обход принятых там бюрократических процедур. Сингапур уже сделали своим региональным хабом такие компании как P&G, Nielsen, DuPont, GM и ADM.
Неизменная преданность разработке и внедрению инновационных подходов к ведению бизнеса привлекает ведущие исследовательские центры и молодые таланты. В стране уже активно работают Йельский университет и французская бизнес-школа INSEAD.
Одним из главных технологических «чудес» является искусственный остров Джуронг, созданный властями Сингапура и ставший местом прописки 95 международных компаний, включая Shell, ExxonMobil and DuPont.
Основным залогом успеха Сингапура, отмечающего в этом году 50-летний юбилей в качестве независимого государства, стало умение постоянно эволюционировать, корректируя свою стратегию под актуальные потребности глобальной экономики. В 1960-1970-х годах в ее основе лежало создание дешевых производственных центров, позже – производство полупроводников и электроники. Сегодня – это внедрение ценных наукоемких технологий.
Немало перспективных проектов создается и на просторах Америки. Как сообщает The Financial Times, в ближайшее время компания Alphabet, в которую входит знаменитый технологический гигант Google, начнет создание в Торонто «района будущего». На начальном этапе под проект планируется выделить 50 млн и 5 га земли. В перспективе площадь, отданная под проект, может достигнуть 323 га.
По примеру китайского мегаполиса Шэньчжэнь, в мегасовременном районе Торонто все данные, включая степень заполняемости мусорников, будут получаться от датчиков. Передвижение жителей будет происходить исключительно на беспилотном транспорте и велосипедах. Предусмотрена возможность передвижения и для грузовых дронов, чей маршрут будет проходить под землей.
Дорога в будущее
Совершенствование городской инфраструктуры, как и привлечение необходимых инвестиций для дальнейшего развития, возможно только при наличии у мегаполиса высокого уровня репутации. Благодаря нему формируется поддерживающее поведение в отношении города, желание его посетить, жить в нем и работать, участвовать в его развитии.
По результатам исследования 2017 City Reptrak эксперты сформировали «дорожную карту» для регионов, желающих укрепить свою репутацию. Она состоит из четырех пунктов:
- Определение основных стейкхолдеров.
- Осознание, чего ждут заинтересованные группы и какие факторы для них играют основную роль.
- Приведение в соответствие с ожиданиями стейкхолдерами своих стратегии, коммуникаций и других действий.
- Построение собственной системы KPI, которая поможет оценивать успех в реализации репутационных и других задач.
Ключевым фактором в региональном развитии также является корректный и системный подход к его брендингу. Рассмотрим несколько трендов в этом направлении, которые выделяют эксперты.
Сфокусированная стратегия брендинга региона заменяет традиционные подходы его продвижения
Прежнее стремление охватить как можно больше позитивных направлений и заинтересованных групп сменяется выбором нескольких — наиболее важных – характеристик и посланий, которые впоследствии становятся основой коммуникационной кампании.
Одна стратегия управляет всей активностью
Вся деятельность в области культурного, экономического и других направлений развития должна быть подчинена одному видению и одной стратегии. При этом, они не должны определяться местными политиками. Среди наиболее ярких примеров реализации этого подхода – система управления во французском Леоне.
Степень вовлеченности становится важнее, чем охват
Объективной оценкой успеха региона в области брендинга уже является не количество напечатанных брошюр, опубликованных статей или запущенных сайтов, а степень вовлеченности стейкхолдеров в процесс развития города, количество новых бизнес-проектов и т.д.
Эффективное продвижение региона возможно только при условии привлечения местных жителей
Активное вовлечение местных жителей помогает не только сделать их потенциальными посланниками бренда региона, но и более точно определять их желания и потребности. Это позволит избежать такого актуального негативного явления, как перенасыщение туристами. Во многих немецких регионах представители местных общин регулируют весь спектр их деятельности – от приоритетных направлений развития до школьной программы.
Сегодня мы являемся свидетелями острой конкуренции между странами, городами, межгосударственными объединениями в области внедрения высоких технологий. Понимая их эффективность и выгоду, многие крупные компании также вовлечены в создание инновационных подходов в управлении регионами. Победитель в этой борьбе получит максимальное количество преимуществ – политических и коммерческих.
Олег Кершис, директор Reputation Capital Group,
Алексей Гош, консультант Reputation Capital Group
