, 
Есть ли у Казахстана господствующая идеология?
Каждый регион Казахстана живет сам по себе: южанам глубоко безразлично, что происходит на севера, а в западным регионам не до восточных соотечественников. И всем им вместе безразлично, чем живет Нур-Султан или Алматы. Мы живем в фрагментированной стране и управляемость территориями центром – это миф. Все это следствие отсутствия господствующей идеологии.
О важности господствующей идеологии говорят два наиболее ярких исторических примера: ГДР и ФРГ, Южной и Северной Кореи. Две пропагандистские модели разделили один народ с общей территорией, культурой и историей, противопоставив их и изменив до неузнаваемости. Их пример – ответ на гипотезу о том, почему один и тот же народ, говорящий на одном языке и имеющий одну и ту же ментальность, способен в одном случае стать процветающей страной, а в другом – примером воинствующей архаики. Это ответ на вопрос о том, почему одним правителям «повезло» с народом, а другим – не очень.
Фонд «Qalam» провел исследование о внедрении стандартов размещения платного контента в наших медиа, однако его выводы вышли далеко за рамки проекта. Проще говоря, стоял вопрос о том, должны ли СМИ всегда маркировать платный контент и если да, то как? Дело в том, что в цивилизованном мире сама постановка такого вопроса вызвала бы недоумение. В приличных странах любой оплаченный материал всегда выделяется и это является главным условием доверия к СМИ со стороны общества. В Казахстане этому правилу следуют единицы. У нас считается, что это снижается доверие к оплаченному материалу. Но так ли это на самом деле? Не потому ли наши медиа пользуются все меньшим доверием со стороны своих читателей? Не потому ли СМИ, особенно в регионах, практически выживают? И наконец, что значит для сохранения государственности сильное и конкурентоспособное информационное пространство?
Без преувеличения можно сказать одно – собственный устойчивый медиа-рынок – это главный инструмент формирования собственной национальной идентичности, дефицит которой мы ощущаем все 30 лет независимости. Это не что иное, как формирование собственной повестки дня, собственного отношения к событиям внутри страны и за ее пределами.
В ходе проекта мы выяснили, что масс-медиа Казахстана испытывают те же самые проблемы, что и вся экономика: отсутствие добросовестной конкуренции, дефицит кадров, финансовый голод и давление государства, высокая доля импорта. Однако, в отличие от любой другой отрасли, идеология – это фактор существования государства, как такового. И здесь последствия могут быть откровенно фатальными с точки зрения потери управляемости страной.
И в этом смысле у Казахстана есть ряд особенностей, связанных с устойчивостью медиа-рынка, а следовательно – его независимостью.
Начнем с того, что рынок рекламы составляет около 50 млрд тенге, при этом госзаказ в СМИ составляет сумму в два раза больше объема рынка рекламы. То есть государство является основным заказчиком для СМИ. Плохо это или хорошо? На первый взгляд, государство выполняет важную функцию, якобы «поддерживая» СМИ страны. И в самом госзаказе не было бы ничего плохого, если бы фактически он не работал на обеспечение абсолютной лояльности к заказчику, нарушая тем самым само целеполагание масс-медиа - обеспечение свободы слова и плюрализма мнений, выполнение роли буфера между государством и обществом?
Во всем мире госинформзаказ размещают для защиты интересов нацменьшинств, инвалидов, детей или других уязвимых социальных групп. Но никак не для поддержки всей медиаотрасли, которая должна существовать на доходы от рекламы товаров и услуг. И здесь мы упираемся в крайне важный вопрос – отсутствие собственной экономики. Посмотрите, что рекламируется на наших экранах? Памперсы, зубные пасты, онлайн-казино… Крайней скупо и редко мы видим рекламу собственных товаров. Уже давно рекламу не размещает даже корпоративный сектор, также давно и плотно сидящий на игле господдержки. Для СМИ, устойчивость которых должна финансироваться собственным производителем, в нашей стране нет заказчика. И если в Нур-Султане и Алматы худо-бедно медиа-ресурсам перепадает госзаказ или размещение квазигоссектора, то в регионах едва выживают даже те, кого «подкармливает» местный акимат, естественно, не из любви к свободе слова, а для того, чтобы контролировать медиаресурс.
Уже много раз говорилось, что госзаказ демотивирует СМИ бороться за свою аудиторию, которая платит ей взаимностью и практически игнорирует собственные медиа, предпочитая российский контент, который, кстати, более конкурентоспособен, потому что выполняет свою главную функцию – агитатора и пропагандиста. А вот государственные медиахолдинги, содержание которых обходится налогоплательщикам в сотни миллиардов тенге, с этой функцией просто даже не знакомы. Расходы на сотрудников на телеканале Хабар в 193! раза превышают расходы на таких же сотрудников мангыстауского веб-сайта Lada.kz, который входит в ТОР 10 СМИ Казахстана по данным mediametrics.
По данным uchet.kz очевидно, что СМИ, наименее зависимые от поступлений из бюджета, гибче реагируют на изменения рынка и их доходы растут.
Насколько СМИ зависимы от государственного бюджета можно оценить, если сравнить суммы налогов, уплаченных в бюджет и сумму государственных тендеров, выигранных компанией. Так, ТОО "EML LEGAL TBI" (tеngrinеws.kz ) заключило в 2020-ом году 18 договоров с госорганами на общую сумму 255 124 922 тг. При этом совокупные налоговые отчисления в 2020-м году составили 90 043 655 тг, если налоги составляют около 20% от общих доходов компании, то можно предположить, что доходы ТОО "EML LEGAL TBI" (tеngrinеws.kz ) на 56% состоят из рекламы от государственных органов.
Журналисты провели расследование и выявили, что в 2019 году на государственный информационный заказ Казахстан выделил 49 миллиардов тенге. В 2020м году на Проведение государственной информационной политики запланировано потратить 57,4 млрд. тенге. Как заявил Александр Аксютиц “Около 100 млрд тенге, которые вкладываются ежегодно в медиа, зачастую мы не знаем насколько эффективны, дают ли результат, особенно это касается госСМИ, госзадания”.
Не в этом ли причина стыдливого отношения к госинформзаказу, объемы которого смущенно прячут как сами СМИ, так и государство? Если предположить, что крупнейшие новостные агентства начнут выделять платный контент, то потребитель увидит, что львиная доля информации проплачена бюджетом. Впрочем, потребитель и без того уверен, что все публикуемые материалы оплачены – это показали итоги фокус-групп среди потребителей, и поэтому один из участников наиболее емко выразил общее мнение: «если СМИ на дотации государства, они не будут освещать негатив в его работе. Это как пчелы против меда. Тогда государство им за это не будет платить. Поэтому СМИ показывают сказку, а не жизнь. Поэтому я не доверяю этой информации. А вообще, я читаю не для того, чтобы доверять, а для того, чтобы просто знать. А уж доверять или нет – мое личное дело». Таким образом, государство сколь щедро, столь же бестолково оплачивает Недоверие к себе. Но за наш счет. Таким образом, за информацию, которая, кстати, очень часто «вводит потребителя в заблуждение» мы платим дважды, сначала налогами, а потом через СМИ.
На самом деле понятно, что министерство информации и общественного развития не в состоянии предложить альтернативные источники финансирования для медиарынка. Это вопрос к экономической политике всего правительства. Но есть меры, которые как раз помогли бы отрасли выполнять свои классические функции медиатора между правительством и населением. Например, это могли бы быть программы субсидирования продвижения отечественных товаров и услуг, произведенных в том числе и в рамках программ господдержки.
Есть и другая проблема - увеличение объемов интернет-рекламы сопровождается оттоком средств на зарубежные интернет-платформы и создает риск безопасности в защите данных. Поэтому министерство могло бы, например, ввести требование о размещении рекламы через отечественные рекламные компании. Более того, иностранные агентства интернет-маркетинга ведут свободный сбор данных аудитории, и это никак не контролируется государством. А ведь речь идет о рынке объемом как минимум 50 млрд. тенге.
И наконец, пресловутое информационное влияние России. Понятно, что мы не можем запретить трансляцию российских каналов, но можно рассмотреть возможность повышенного налогообложения на ретрансляцию контента, произведенного за пределами страны. Например, в США доходы, полученные за производимый контент, часто не облагаются налогом (в зависимости от штата), тогда как трансляция всегда облагается. Необходимо четко разделять структуру доходов.
Размытые требования к качеству транслируемой информации создают прецеденты, когда служащие, являющиеся носителями информации - дезинформируют или обещают лишнего. Ежемесячно около 3 обещаний не выполняется или задерживается, при этом нередко на трансляцию этих месседжей выделяются деньги госинформзаказа. Таким образом, государственные служащие часто являются распространителями недобросовестной информации, но не несут ответственности за нее.
Поэтому заинтересованными в корректной маркировке нативных размещений должны быть все участники рынка: и издатели, и сами рекламодатели. Для первых это сохранение отношений с читателями и собственной репутации, а для вторых — более эффективные кампании и лояльность к бренду.
Компания Polar проанализировали порядка 140 нативных размещений, чтобы структурировать подход паблишеров к маркировке. Самые частые обозначения — «Sponsored» (55%) и «Promoted» (18%). 85% всех размещений содержали одно упоминание рекламного характера контента, а 90% паблишеров использовали выделение дисклеймера цветом. При этом CTR объявлений с дисклеймером увеличивался в 2.2 раза на мобильных устройствах, а размещение дисклеймера сразу под заголовком увеличивало CTR в 3 раза.
Эти данные говорят о том, что пользователи научились отделять спонсированный контент от редакционного и воспринимают его. Во-вторых, честная и прозрачная маркировка повышает лояльность читателей: люди позитивно реагируют на спонсированный контент, т.к. доверяют редакции издания.
Ещё одно недавнее исследование с интересным результатом — анализ размещений на BBC с помощью технологии распознавания эмоций. Больше половины аудитории (64%) охотно читали спонсированный контент, который был однозначно промаркирован и содержал название бренда. Наличие отметки о рекламном характере публикации снижало показатель отказов на 7%, а её отсутствие — увеличивало на 18%.
Существование государственных СМИ в Казахстане, на первый взгляд, не должно вызывать беспокойства: они представляют собой лишь незначительный процент от общего числа газет, теле- и радиопрограмм. Однако они создают условия недобросовестной конкуренции с негосударственными СМИ. Проблема заключается в том, что государственные СМИ финансируются не только за счёт средств от продажи рекламы, но также, причём в значительной степени, из национального или регионального бюджетов. Частично эти средства покрывают специфические расходы государственных СМИ, такие как предоставление бесплатного эфирного времени или редакционной площади для проведения предвыборной агитации, предоставление времени для равного освещения деятельности политических партий, публикация официальных актов и т.п. Но львиная доля получаемых от государства средств идёт на дополнительные траты – на финансирование производства, закупку дорогостоящих программ и фильмов, покупку новейшего оборудования, повышение зарплаты и гонораров, а значит создает пространство для недобросовестной конкуренции для частных медиа. Государственные СМИ имеют тарифные преимущества перед частными по распространению сигнала, они также, по сравнению с частными, имеют более облегчённый доступ к источникам информации из органов власти, им скорее ответят на запрос или дадут интервью политики и должностные лица. Их частные конкуренты, по сути, уже смирились с ролью «вторых» на рынке, пытаясь взять своё в сфере развлечений читателей, радиослушателей и телезрителей, где интересы государственных СМИ не столь амбициозны. Ситуация развивается по спирали, закрепляя преимущества и силу одних за счёт других СМИ, делая рынок свободных СМИ по меньшей мере ущербным.
Возможно, именно поэтому противниками маркировки платного контента чаще всего являются госорганы и компании квазигоссектора – более 60%. Однако, большинство опрошенных согласились, что аудитория имеет право знать, проплачена ли та или иная публикация и отличать ее от собственно редакционной позиции. В конце концов, очевидно, что именно здесь кроется причина падения доверия к традиционным медиа. Если государство перестанет скрывать проплаченную им информацию, то, возможно, оно будет относиться к ней более требовательно и подаст пример частным компаниям. Ну а масс-медиа станут эталоном прозрачности, которую они требуют от других. Только в условии конкуренции идей может появиться и развиваться та самая господствующая идеология, которая делает одни стране успешнее других.
