«Экосистема Kaspi»: история трансформации

Blue Ocean в Казахстане

История Kaspi Bank когда-нибудь может стать одним из кейсов для тех, кто занимается бизнесом. Сегодня Kaspi называют казахстанским Amazon и Alibaba, и одной из самых инновационных компаний. Трансформация Kaspi началась 5 лет назад, когда с банком было связано недовольство многих людей, которые не понимали, как пользоваться новым на тот момент продуктом - кредитными картами.

Сегодня Kaspi – это мощная экосистема, которая включает около 5 миллионов клиентов. Kaspi включает в себя финансовые услуги, онлайн маркетплейс, онлайн платежи, мобильное приложение, бонусную программу и в той или иной форме «Колеса», «Крыша» и «Маркет».

Нужно сказать, что примерно до 2013 года бизнес-модель Kaspi была основана на старой как мир слабости – эксплуатации психологии потребителя. Получить кредитную карту в Каспийском было очень легко. Слишком велик был соблазн для большинства. Но продукт был насколько сложным и непонятным, что большинство клиентов не понимало, как обслуживать полученный кредит. В результате – почти назойливые звонки Каспийского по оплате кредитной карты. Тысячи заемщиков чувствовали себя обманутыми, что на фоне слогана «Что мы еще можем сделать для вас», звучало как издевка.

Сегодня Kaspi Bank – крупнейший казахстанский розничный банк. По состоянию на январь 2017 года, Банк занимает первое место по объему розничного кредитного портфеля среди банков второго уровня  Казахстана,  3-е место по сумме вкладов физических лиц и 6-е — по собственному капиталу. Кредитный портфель банка преимущественно розничный – 96,6%. В денежном эквиваленте общая сумма розничных покупок составила 159 млрд тенге. Банк никогда не обращался за государственной помощью.
Возглавляет Kaspi харизматичный гарвардский выпускник Михаил Ломтадзе.
У банка длинная история. Он был создан в январе далекого 1991 года как Международный коммерческий банк «Альбарака Казахстан», акционерами которого являлись «Даллах Аль Барака Холдинг», Шейх Салех Абдель Камель, Казахская Республиканская Ассоциация Содействия ООН (КРАСООН) и Торговый дом «Каркара». В начале 1996 года 50% акций банка перешли в собственность АО «Лукойл-Казахстан» и компании МD МТ Group (Канада), а через год банк был переименован в «Банк Каспийский».
20 декабря 2006 года компания «Baring Vostok Capital Partners» приобрела значительную долю в капитале Банк Каспийский. Вместе с «Baring Vostok» в банк пришел Михаил Ломтадзе и опыт инвестиций во многие успешные компании. «Baring Vostok» в 2000 году приобрела 35,7 % акций Яндекс, где вложив первоначальные инвестиции в $ 5 млн, компания заработала приблизительно $ 4 млрд.  Среди компаний, получавших инвестиции от «Baring Vostok» Ozon.ru, Burren Energy, Боржоми, Europlan, СТС Медиа, Центр финансовых технологий, Энфорта, ЭР-Телеком, 1С, Avito.ru, Tinkoff.ru, Golden Telecom, Vimpelcom (сейчас Билайн) и многие другие.

В 2008 «Банк Каспийский» был переименован в Kaspi Bank и имеено с этого банка начинается история уже самого Kaspi.

С 2012 года Михаил Ломтадзе стал активно фокусироваться на онлайн сервисах, запустив едва ли не первое в стране интернет-отделение Kaspi.kz, в конце 2014 года появился Kaspi Магазин — маркетплейс для сравнения цен и покупки товаров в рассрочку и в кредит, а в августе 2016 года состоялась презентация Kaspi Red - программы предоставления рассрочки для потребительских покупок в лучших магазинах города. В середине прошлого года были представлены еще три новых сервиса: Kaspi Maps, Переводы и мобильное приложение Kaspi.kz.
Сейчас на долю экосистемы Kaspi, по информации компании, приходится около 20% оборота непродовольственных товаров в стране, а банк является самым большим банком по количеству розничных клиентов.
На сегодня конечными акционерами АО «Kaspi Bank» являются фонды под управлением ведущей международной инвестиционной компании Baring Vostok, Кайрат Сатыбалды, Вячеслав Ким, гарвардский выспускник Михаил Ломтадзе и ведущий и самый влиятельный в мире американский инвестиционный банк Goldman Sachs.

В 2014 году рейтинговое агентство «Эксперт РА Казахстан» вручило банку награду за вклад в повышение финансовой грамотности населения.

2017 году Kaspi.kz входит в ТОП 5 крупнейших торговых площадок страны.

В 2018 году и каждый предыдущий год, Kaspi по результатам исследования международной компании Socialbakers три года подряд входит в топ-500 лучших компаний мира, которые предоставляют качественный и быстрый сервис каждому клиенту при обращении в социальных сетях.

В 2018 году Socialbakers включила Kaspi в ТОП-30 социально активных компаний мира в финансовой сфере.
В 2018 году магазин на Kaspi.kz занял 1 место среди интернет магазинов Казнета по версии АО «Казпочта», оборот интернет-магазина за 2017 год составил 54,8 миллиарда тенге.

В 2018 году по результатам опроса "Осознанный рост", проведенного PricewaterhouseCoopers среди казахстанских руководителей, глава Kaspi Михаил Ломтадзе был назван лучшими CEO страны.
В 2018 году эксперты, опрошенные журналом Forbes Kazakhstan, назвали Kaspi лучшим казахстанским банком.

И наконец, в 2018 году Kaspi стал лидером репутационного рейтинга «Топ Жарган» журнала exclusive.kz в  финансовой отрасли.

Такова краткая история «Империи Kaspi».

Цена успеха
В 2008 году, когда Казахстан, как и весь мир переживал масштабный финансово-экономический кризис, под новым брендом Kaspi Михаил Ломтадзе, заняв пост CEO банка, начал строить экосистему, которая должна была поставить банк на мировую карту инноваций.
К 2012 году, когда банк стал самым большим розничным банком страны, менеджменту встал перед необходимостью сделать сложный выбор между доходностью и репутацией. Открытие тысяч отделений и точек продаж по всему Казахстану сопровождалось недовольством клиентов кредитными картами.

Антимонопольный комитет начал расследование в связи с обращением о недобросовестной конкуренции со стороны Kaspi Bank, выразившейся в трансляции рекламного ролика с новым слоганом «Зачем другой банк, когда есть Kaspi?» вместо прежнего «Что еще мы можем сделать для Вас?».
Антимонопольный комитет посчитал, что рекламный ролик Kaspi Bank ставит под сомнение рыночную репутацию других банков РК перед широкой аудиторией, формируя негативное отношение к конкурентам. Таким образом, рекламные ролики Kaspi Bank, утверждающие населению об отсутствии необходимости в других банках противоречат законодательству и вводят в заблуждение потребителя рекламы, так как на рынке Казахстана действует множество других банков, успешно предоставляющих свои услуги населению. Пикантность ситуации в том, что этот слоган успешно использовался банком почти два года и был поставлен под сомнение аккурат тогда, когда было принято решение о его смене. Также банк получил коллективный иск заемщиков Kaspi Bank в 2014 году. В социальных сетях этот процесс прозвали ''народ против Kaspi Bank''. Всего иски против Kaspi Bank подали 39 человек из разных регионов Казахстана с требованием признать договоры займа недействительными. По мнению клиентов банка, их вынуждали переплачивать по кредитам. Банк в итоге выиграл суд и опроверг эти обвинения.

  Еще одним большим испытанием стала СМС-атака со слухами о возможном банкротстве Kaspi и еще двух банков. Обещание вознаграждения в 100 миллионов тенге за имя автора провокационных сообщений вызвало еще больший ажиотаж, нежели слухи о банкротстве Kaspi Bank. Обеспокоеные клиенты начали массово снимать деньги с депозитов. Надо признать, что топ-менеджеры банка сделали все, чтобы успокоить клиентов, а именно – разрешили им изымать свои депозиты без ограничений и все отделения работали круглосуточно, до последнего клиента. Всего через полгода вклады не только вернулись, но и выросли.  Репутация Kaspi стала только сильнее.

Возьмем смелость предположить, что все эти события серьезно скорректировали бизнес-модель банка. Топ-менеджеры сделали выбор между текущей доходностью и долгосрочной стратегией и репутацией. Условия кредитов сейчас для заемщиков оптимальны, сервис практически идеальный, никаких неприятных сюрпризов, много рассрочки, что стало возможным из-за более тесного сотрудничества с торговыми сетями, которые оплачивают часть расходов. А что касается бизнеса кредитных карт, выяснилось, что потребитель «не полюбил» этот довольно распространенный в мире сервис. Потребители не понимали этот сложный продукт: например, шли к банкомату, чтобы снять деньги, вместо того чтобы заплатить картой в магазине. В итоге банк принял непростое решение вообще отказаться от кредитных карт и это при том, что они давали 30-40% прибыли или приблизительно $100-150 млн недополученного дохода в течение последних трех лет.
Менеджмент банка пришел к пониманию, что готовы сделать не просто самый большой, успешный или прибыльный банк, а компанию, которая изменит жизнь к лучшему. Сейчас Kaspi – это практически интернет-магазин, где можно посмотреть все товары, сравнить цены, прочитать отзывы, выбрать лучшего продавца и купить товар с доставкой. Теперь  Kaspi по сути это самый большой маркетплейс в стране, уникальная экосистема.

Kaspi построил свои инновационные сервисы на пользовательском опыте, включая собственный. Сегодня продукты просты и выгодны в пользовании. Для Kaspi важно не делать сложных продуктов и  не зарабатывать на продуктах, которые клиенты не понимают. Как итог – в экосистеме Kaspi уже 5 миллионов человек в 18-миллионной стране. (Для сравнения: в 2006 году Банк Каспийский сообщал о 330 тысячах клиентов.)

С экосистемой Kaspi конкурировать очень сложно. Онлайн платежи, интернет-магазин, программа лояльности, банковские услуги, мобильное приложение – это составляющие единого целого, которые взаимодополняют друг друга. Один сервис поддерживает другой, и в этом сила экосистемы. Поэтому, кстати, те же Amazon и Google постоянно развиваются и растут — с ними сложно конкурировать, и все конкуренты боятся, когда они начинают захватывать новое направление.
При переходе в другую компанию клиент Kaspi сразу понимает, что ему чего-то не хватает. Он «скучает» по предыдущему опыту. Например, в Kaspi можно пополнять депозиты в любое время через терминал, онлайн через мобильное приложение или через одно из отделений по всей стране. И отделения работают 7 дней в неделю, включая выходные. И карта Kaspi Gold, на которую можно переводить деньги и снимать без комиссий. Как только ты переходишь в другой банк, то нет терминала, нет удобного онлайна или отделений недостаточно, или они закрыты в выходные. В этот момент клиент может сравнить свой опыт между двумя компаниями и задаться вопросом — где мне лучше, тут или там?
Kaspi — это типичный пример стратегии blue ocean в действии. Кстати, единственный на постсоветском пространстве. Возможно, потому, что это бесконечный стартап, несмотря на то, что компании более 10 лет.