, 
Арти Отс, «Кселл»: «В идеальном шторме наш маяк – это качество»…»
Главный исполнительный директор рассказал, что Кселл готовит пакет сенсационных предложений для бизнеса…
- Вы возглавили Кселл в очень непростые времена: растущая конкуренция, замедление роста доходов, репутационные риски, MNP, интерконнект и т.д. Что, на Ваш взгляд, позволит Кселл сохранить лидерство на рынке? Ведь, как правило, завоевать лидерство очень тяжело, но удержать его еще труднее?
- Да, я бы назвал этот период «идеальным штормом». Если смотреть историю нашей компании, то «Кселл» сейчас переживает третью фазу. Первая фаза характеризовалась взрывным ростом рынка и его завоеванием. Потом на рынок пришли сильные конкуренты. Сейчас настала фаза изменений. Не думаю, что сейчас мы должны бороться с конкурентами. Озираться по сторонам и боятся, что тебя настигнут – не лучшая стратегия. Мы достигли зрелости и теперь самое время отшлифовать все те возможности, которые мы создавали все эти годы для своих клиентов. У нас достаточно большая доля на рынке и теперь важно обслужить тех клиентов, которые у нас уже есть. Я уверен, что, если мы это сделаем на самом высоком уровне, то они это оценят. Наша стратегия – качество. Именно качество – наш маяк в этом шторме. Качество наших услуг, качество наших магазинов, качество наших пакетов, качество наших смартфонов… Для меня более важно быть не просто лидером, а лидером в лояльности наших абонентов. Мы хотим быть лучшими для своего потребителя. И, я надеюсь, что люди это оценят. Кселл очень успешная компания по своим показателям во всем мире - по доле рынка, по уровню прибыли, моими коллегами проведена колоссальная работа. Но для каждого этапа есть разные фокусы, и теперь пришло время клиентов.
- Бренд Kcell – это по-прежнему Мерседес, который престижен, несмотря на практичность Тойоты (Теле-2 или Билайн), или административный ресурс Алтела с его 4 Джи. Но, согласно нашим опросам, бренд Kcell сегодня сильно «просел». Будет ли как-то компания менять свою репутационную стратегию в связи с успехами конкурентов?
- Когда мы говорит о репутации, то это не только то, что потребитель думает о бренде, но и то, как он его чувствует. Я думаю, самый важный индикатор – это рекомендация своим близким и друзьям. Согласен, в прошлом году мы не были Мерседесом, и ваши данные очень корректно показывают нашу работу в прошлом году. Сейчас наш бренд не в очень хорошем состоянии. Но глупо работать над репутацией, манипулируя общественным мнением, наращивая рекламные бюджеты… Мы будем работать над конкретными вещами: сервисом, продуктами, качеством. И, безусловно, будем более открытыми в этот сложный период. Сейчас мы переживаем непростые времена – расследования, изменения в менеджменте, талантливые конкуренты, но мы твердо намерены остаться «мерседесом».
Для нас самое важное, что скажут наши клиенты про наши услуги. Только так мы намерены работать над своей репутацией.
- Ваша компания передала в казахстанские правоохранительные органы итоги внутреннего расследования деятельности ряда топ-менеджеров. Помимо того, что это не самым лучшим образом сказалось на репутации компании, некоторые наблюдатели считают не только напрасным «вынос мусора из избы», но и опасным с точки зрения того, что теперь компания утратила полный контроль над процессом. В Азербайджане была аналогичная история, но они предпочли не вмешивать свои правоохранительные органы…
- Согласен с вами, что мы пошли на определенный риск. Но я уважаю это решение Совета директоров. Для бизнеса важно понимать, что «Кселл» - это открытая компания даже тогда, когда это не в ее интересах. Это важный сигнал для сотрудников компании и ее инвесторов. К тому же, мы, как публичная компания, просто обязаны следовать правилам лондонской фондовой биржи. Признаюсь, что это решение было очень болезненным для Совета директоров. Но для нас работать честно более важно, чем получать прибыль. И инвесторы тоже положительно оценили этот шаг. И это тоже, кстати, качество лидера - пойти на какие-то риски, но сохранить приверженность ценностям компании. Я думаю, что ваши правоохранительные органы это тоже очень хорошо понимают.
- Несколько лет назад в Эстонии на меня произвел неизгладимое впечатление уровень проникновения в жизнь интернета. Я помню, что даже за стоянку автомобиля мои партнеры платили через мобильный. Известно, что в прошлом году «Кселл» объявил о запуске мобильных платежей. Это, кстати, было бы весьма актуально с точки зрения расширения безналичных платежей, в чем так сегодня заинтересовано наше правительство. Какова сейчас ситуация с внедрением этой услуги? Какие еще технологии Вы считаете приемлемыми для внедрения в Казахстане?
- Я убежден, что это достаточно перспективный сервис для малого бизнеса. Помимо того, что мы сейчас работаем над мобильными финансовыми услугами и надеемся уже в августа запустить этот пакет. «Кселл» запустил целый ряд других контент услуг: интернет-радио, мобильное телевидение, сервисные услуги (например, выбрать и записаться в парикмахерскую). Кроме того, сейчас мы очень активно тестируем предпочтения наших потребителей с точки зрения доступа к электронному правительству. Фактически, мы хотели бы создать продуктовую линейку для малого и среднего бизнеса, и я рад, что мы находим поддержку в правительстве Казахстана.
- Говоря о конкурентах, Вы употребили такое понятие, как cooperative competition. В прошлом году «Казахтелеком» предложил network sharing (совместное использование) сети 4G. Возможно, это могло бы быть хорошим компромиссом для решения проблемы 4G. Почему на ваш взгляд, оно не было рассмотрено?
- Напротив, мы очень внимательно анализируем эту возможность в рамках совместной рабочей группы. Такой network sharing попробовали сделать в Норвегии. Но есть один технический нюанс. Например, для Теле-2 были важны низкие цены, а для Telia качество. И когда вы работаете на одной сети невозможно эти две цели достигнуть одновременно. Пока мы рассматриваем эту модель для возможности работать в небольших населенных пунктах. В network sharing есть плюсы и минусы. Современные базовые станции, которые мы приобретаем сейчас, уже идут с поддержкой всех технологий – от 2G до 4G. Отдельно для 4G базовые станции не производятся, и поэтому как для «Кселл», так и для «Билайн» важно использовать эту возможность для запуска 4G.
- Какие еще есть ресурсы для совместных решений сотовых операторов? Ведь у них очень много общих проблем.
- Я думаю, мы все вместе можем найти решение целого ряда общих проблем. Есть возможность совместно арендовать мачты и трансмиссии. Таким образом, мы можем обеспечить лучшее покрытие страны, потому что в некоторых местах важно наличие сети, но экономически нет смысла каждому оператору ставить свою мачту.
- Для группы TeliaSonera евразийский регион является критически важным, поскольку именно этот регион приносит примерно треть прибыли группе. В то же время, по целому ряду причин, стоимость акций компании падает. И не только в связи с девальвацией рубля в России. По мнению некоторых экспертов, телеком входит в затяжной кризис. Каким образом это повлияет на инвестиционные планы компании, в частности, инвестированию в развитие сети, а также в LTE, когда вопрос с выделением частот для них будет решен?
- На стоимость акций влияют три вещи. Во-первых, это макроэкономика. К сожалению, здесь ситуация обстоит не лучшим образом в силу целого ряда объективных причин. Во-вторых, инвесторы очень хорошо понимают, каковы перспективы, когда на рынке работают четыре оператора. И наконец, качество менеджмента «Кселл», бизнес-стратегии компании. И я рад подтвердить, что «Кселл» – по-прежнему хороший опыт для инвесторов. Акционеры готовы поддерживать строительство базовых станций в случае выдачи лицензии на 4G, поскольку тоже очень хорошо отдают отчет в том, что в ближайшие годы эпицентр развития переместится в интернет-услуги. Кроме того, для потребителей также один из самых важных вопросов – это наличие качественной сети. Мы не будем снижать свою инвестиционную активность. Капитальные расходы также будут пересмотрены в сторону увеличения, если у нас будет 4G.
– В чем конкретно заключается новая стратегия компании?
– Во-первых, меняется наша модель дистрибуции. Теперь 90% наших продаж пойдет через дилеров. Поэтому мы будем строить нашу собственную сеть для продаж и обслуживания. Во-вторых, развитие интернет-услуг: видео, мобильный банкинг, электронное правительство. Третье – качество. На это мы ставим огромный фокус и огромные инвестиции. И пятое – это все, что касается наших бизнес-услуг. Сейчас они дают только 5,5% дохода. И именно здесь - фокус нашей новой стратегии. Ну и конечно, мы хотим минимизировать падение голосового трафика.
– Есть какой-то бенчмарк? До какого уровня должен вырасти доход от корпоративного сектора?
– Пока сказать трудно, но в Эстонии 50% от доходов операторов приносит сектор В2В. Потенциал достаточно большой. В России где-то 20%, но они не сфокусированы на бизнесе, а сфокусированы на мобильной связи.
– У вас есть какие-то эксклюзивные преимущества по сравнению с конкурентами?
– С точки зрения технологий, все в мире уже работает. Важно, что у нас есть внутренние возможности и процессы для того, чтобы адаптироваться к каждому клиенту. Важна не уникальность предложения, а то, чтобы оно действительно работало 24 часа в сутки без сбоев. И в этом мы обладаем наиболее высокой компетенцией.
- Есть ли у Вас какие-либо прогнозы о том, как повлияет на рынок внедрение MNP? Будут ли внедряться какие-то новые продукты и тарифа для передачи данных для поддержания или даже увеличения лояльности ваших абонентов? Например, планируете ли вы это сделать за счет снижения ставки интерконнекта?
- У нас есть некоторые планы, но они связаны не только с MNP. Если смотреть мировую практику, то этот шаг открывает очень хорошие возможности бизнеса для бизнеса. Во-вторых, я не думаю, что это сильно изменит ситуацию на рынке, у нас и так уже очень много даблсиммеров, да и наша клиентская база обновляется каждые три года. То есть по сути, MNP уже есть. Рынок станет еще более открытым, и я рад этому. Выиграют те, кто предоставляет самые качественные услуги. И как я уже говорил, именно интернет услуги. Клиенты будут выбирать того оператора, у которого уже есть хорошая база данных.
- Телиасонера участвует с исследованиях ЕС о воздействиях на мозг радиомагнитных излучений. Почему таких исследований нет в регионе Евразии?
– Исследования проводятся на глобальном на уровне и туда включены не только европейские страны, но и другие тоже. Уровень воздействия электромагнитных полей на всех жителей одинаков – в Африке, Японии или Казахстане. Но у вас нет серьезных оснований беспокоится, поскольку казахстанские санитарные нормы в разы жестче, чем в Европе или Израиле. В Казахстане это 10 микроватт на один квадратный сантиметр, а в Европе это 100 микроватт, а в Израиле 400. В Казахстане эта ситуация очень жестко контролируется и в первую очередь со стороны общества защиты прав потребителей. Без огромного количества разрешительных документов у нас ни одна станция не запускается. Обязательно происходит замер предельно допустимой нормы электромагнитного излучения. Это первый документ, который мы получаем.
- Прошло несколько месяцев с тех пор, как Вы здесь. Вы успели уже изучить своего клиента?
- Меня больше всего поражает то, что здесь я не чувствую себя иностранцем. Это то, чего не может добиться Эстония. Нечто подобное я чувствовал в Америке, когда к тебе никто не относится как к эмигранту. Но здесь нечто другое… Для эстонцев это очень важный урок – как строить такое общество, где все могли бы жить как семья. Это самая современная модель для мира. Это то, за что я уже люблю вашу страну. Такое чувство очень редко для моей работы...
