Быть, а не казаться

София Балакина

Специалисты по связям с общественностью отмечают бум своей профессии. PR-индустрия нежданно-негаданно получила подпитку для саморазвития. Ошибки компаний в построении репутации в условиях неблагоприятной экономической ситуации стали обходиться топ-менеджменту дороже спадов финансовых показателей. Востребованными оказались бойцы невидимого фронта – мастера слова и кудесники образа, в чьих руках общественное мнение превратилось в благодарную глину, а желания толпы стали предсказуемыми и управляемыми.  Впрочем, естественный отбор, как водится, оставил на рынке лучших – асов в сфере коммуникаций, пиарщиков, наловчившихся при малом бюджете продвигать бренды, будь то корпоративные или личностные, и лавировать в эпоху глобальных информационных войн и политических сомнений. О последних тенденциях формирования индустрии говорили в Алматы участники международного PR-форума «Рожденные в кризисе. PR Baby Boom». Его организаторами традиционно стали клуб казахстанских PR-профессионалов «PR-шы» и агентство PG Communications.

Дешево и сердито – пожалуй, главный принцип действия современных пиарщиков. Согласно исследованию, проведенному в Казахстане клубом «PR-шы» и агентством PG Communications, в среднем бюджеты департаментов PR были сокращены на 68%, при этом объем работы и требований, предъявляемых PR-службам, не только не уменьшился, но увеличился в разы. В большей мере сокращение бюджетов произошло в национальных компаниях. Лидирующие позиции заняли банковский и нефтегазовый секторы.
Асель Караулова, генеральный директор агентства PG Communications: «Картина отрасли за последний год кардинально поменялась. Жесткие условия выживания, в которых оказался бизнес, заставил развиваться коммуникационные агентства и PR-службы компаний. Эксперты по связям с общественностью поднялись до уровня топ-менеджеров, большинство из них сегодня принимают стратегические для компаний решения. Профессия PR-специалиста обрела более значимый статус. Пиарщик сегодня – это сплав таланта к творчеству и знания сферы финансов, которые дают ему возможность говорить с бизнесом на одном языке».
Изменившееся отношение бизнеса к связям с общественностью сказалось и на применяемых в этой сфере технологиях. Если до кризиса самыми востребованными были такие услуги коммуникационных агентств, как мониторинг СМИ и организация пресс-конференций, то теперь широко используются новые инструменты формирования общественного мнения. К примеру, «сарафанное радио», преимущества которого – результативность и дешевизна – стали особенно актуальны во время тотальной экономии средств. Чтобы напрямую выходить на потребителя информации, пиарщики быстрыми темпами осваивают ресурсы Интернета и мобильной связи. Поиск новых решений можно назвать основной характерной чертой развития современной PR-индустрии.
Вугар Халилов, генеральный директор агентства Flexi Communications: «PR приобретает специфику в зависимости от того, с каким бизнесом взаимодействует. Финансовый сектор требует от связей с общественностью четких границ работы. Искусство пиарщиков здесь заключается в грамотном освещении событий в компании, ее финансовых достижений, планов и целей, поскольку главная задача финансового PR – правильное позиционирование бизнеса перед потенциальным инвестором, аналитиком рынка и журналистом. При наличии позитивного мнения у всех трех групп компания повышает свой шанс привлечь партнеров для расширения бизнеса и увеличения стоимости компании. Все это имеет критическое значение, если корпорация ищет источники финансирования. Особенно во время кризиса. PR становится техническим инструментом, который нуждается в креативном применении. Фактически предназначение пиара в том, чтобы, основываясь на настоящих результатах, продавать будущее компании».
Еще одним очевидным трендом PR-индустрии стала потребность компаний во внедрении антикризисных коммуникаций. Переосмысление топ-менеджментом функций и задач пиарщиков привело к появлению спроса на дорогих PR-специалистов, имеющих опыт работы в конфликтных ситуациях. Этих мультифункциональных профессионалов отличает постоянный поиск  эффективных решений, они организуют стратегический консалтинг, отстраивают внутренние структурные процессы, проводят VIP-тренинги. В пользу увеличения финансирования PR-активности режут сегодня даже бюджеты на рекламу. Если до кризиса не все функции PR-служб были востребованы, то теперь необходимость в них возросла почти в два раза. Отмечается акцентирование компаниями роли связей со СМИ. В момент уязвленности всех корпораций, независимо от их солидности и опыта работы на рынке, вопрос грамотного диалога с общественностью становится жизненно важным. Настало время пересмотра бизнесом подхода в построении коммуникаций.
Лариса Пак, президент клуба «PR-шы», исполнительный директор по корпоративным коммуникациям Кaspi bank: «Как представитель бизнеса могу сказать, что мы делаем большую ставку на отношения со СМИ. Мы открыты и абсолютно прозрачны, стараемся ответить на любые вопросы. Другое дело, что большинство журналистов не готовы обрабатывать финансовую информацию: во-первых, не хватает знаний, во-вторых, зачастую ценность сообщения они измеряют возможностью на нем заработать. В этом смысле, к примеру, банкам гораздо легче работать со специализированными СМИ, ставшими в последнее время более лояльными. Журналисты нуждаются в экспертном мнении, а мы его можем дать».
Карлыгаш Еженова, генеральный директор агентства East point: «Кризис помог бизнесу осознать значение репутации, наглядно показав, что информационное поле не прощает ошибок и негативная информация, даже на уровне слухов, может убить компанию. Потребности клиентов PR-агентств выявляют новые тенденции в пиаре. В момент кризиса становятся актуальными внутренние коммуникации компаний. Больше внимания бизнес уделяет выстраиванию отношений с властями, не забывают и про социальную ответственность. PR-индустрии предоставляется шанс использовать все свои многогранные возможности».