Маркетинг на службе у религии

Акжол Садешов  

«Христос изгнал торгующих из храма.
Торгующие поумнели и облачились в ризы»
Хораций Сафрин 
(1899-1980), польский сатирик

В деятельности некоторых новых религиозных организаций, представляющих нетрадиционные конфессии, нередко применяются маркетинговые методы продвижения, заимствованные у бизнеса. Это обстоятельство дает повод провести аналогию между религией и бизнесом.

Все мы помним, как в 90-х к нам на улице подходили приветливые коммивояжеры, расхваливали  какую-нибудь итальянскую сумку или японский калькулятор и предлагали купить с большой скидкой. Параллельно с ними на улицах появились также улыбающиеся как молодые, так и пожилые люди, просящие вас уделить им минутку внимания. При этом они просто интересовались вашей верой в Бога и приглашали на семинары по изучению священных писаний. Прохожим удавалось просто игнорировать торговцев, но не так легко у них это получалось с «уличными проповедниками». Интересно, что если сегодня армия коммивояжеров серьезно сократилась, то о проповедниках так не скажешь. Даже, наоборот, встречи с этими людьми участились.
Подобная ситуация, по мнению политологов, связана с тем, что советская власть с ее тоталитарной идеологией на протяжении 70 лет удовлетворяла духовные потребности граждан, заменяя многим из них веру в Бога. Однако с распадом Союза у людей образовался так называемый «духовный вакуум». Как известно, природа не терпит пустоты, а сознание человека устроено так, что у него всегда будет потребность в вере.  Если это не идеология, то ее вполне успешно заменяет религия. И наоборот. Не зря в свое время Вольтер отметил, «если бы Бога не было, следовало бы его выдумать».
В Казахстане успешному проникновению новых религиозных течений способствовали два фактора: как уже было сказано, сознание людей, скинувшее с себя оковы идеологии, и переориентация государственной политики в сторону свободы вероисповедования.
Стоит пояснить, что в данной статье речь не идет о религиозных деструктивных сектах и организациях. Здесь рассматриваются те нетрадиционные конфессиональные объединения, которые согласно позиции властей действуют в рамках существующего законодательства и не несут угрозы национальной безопасности.  
Итак, с причинами появления мы более или менее разобрались. Однако как объяснить успешное развитие этих организаций? Ведь не стоит забывать, что в Казахстане существуют ислам и православие, то есть те конфессии, которые являются традиционными для этого региона. После обретения независимости у них были достаточно хорошие условия для укрепления своих позиций в обществе. Фора в виде традиционной национальной приверженности именно к исламу и православию местного населения была у этих двух конфессий значительной. В принципе они  ею и воспользовались, причем  успешно. Сегодня большая часть граждан Казахстана в плане религиозной принадлежности относит себя либо к исламу, либо к православию. Иначе говоря, произошло освоение освободившегося, вновь открывшегося для них «рынка душ»  мирян.
В отличие от этих двух традиционных конфессий новые религиозные течения не имели подобной форы, но все же сумели занять свою нишу на этом «рынке». Объяснением тому служит фокусирование на основе любой религии – душе человека. Если точнее, то активное использование современных методов привлечения новых членов организации.
Здесь все, как в маркетинге.  Как отмечает гуру этой науки Филип  Котлер, «комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования». Проводя аналогию с религиозными объединениями, можно отметить, что товар здесь - это  религия, цена  пожертвования,  методы распространения и стимулирования – проповеди, раздача литературы, СМИ и т.д. Не правда ли похоже на маркетинг?  Кстати, сам Филип  Котлер в своей книге «Основы маркетинга», описывая стремительное распространение системы маркетинга в сфере некоммерческой деятельности, подчеркивает, «что многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа христианского союза молодых людей, армии спасения, девочек-скаутов  и союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку. Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу».
Многие нетрадиционные религиозные организации появились лишь во второй половине XX века и были свидетелями всевозможных «маркетинговых  войн». И то, что здесь у нас применяется, - это уже давно апробированные западные маркетинговые технологии.  
Как видно, успешная проработка и реализация маркетинговой политики приводят к появлению новых членов, которые приносят «финансовую поддержку», а без нее сегодня никак не обойтись. Кстати, по данным СМИ, некоторые организации, действующие в Казахстане, в ряде стран Европы были официально признаны коммерческими структурами, и это обязало их платить налоги.
Если вспомнить историю, то такие формы государственного управления, как республика или федерация, появились относительно недавно. До этого церковь и государство были взаимосвязаны, в результате чего духовенство получало хорошие доходы. Сегодня на религии тоже можно заработать, причем очень даже неплохо.
Некоторые исследователи утверждают, что новые нетрадиционные религиозные организации уже приобрели черты транснациональных бизнес-корпораций с жестко контролируемой организационной структурой. Это финансовые империи, каждой из которых принадлежат сотни предприятий, газет, журналов и которые имеют храмы или филиалы в большинстве крупных городов мира. Утверждать однозначно этого мы не можем, но аналогии все-таки прослеживаются… 
Помимо основной массы рядовых прихожан делают пожертвования или спонсируют какие-либо проекты хорошо обеспеченные «друзья», разделяющие религиозное мировоззрение организации. Например, представитель одной из таких организаций рассказал нам о случае, когда состоятельный приверженец их религиозного течения подарил им квартиру в центре южной столицы. И это только один пример крупного пожертвования, а сколько в общем подобных моментов происходит у этих организаций, сказать невозможно.
Нередки случаи финансово-материальной и методической поддержки головными центрами своих «дочек» в Казахстане. Помимо «инвестирования» из-за рубежа приходит литература, присылаются миссионеры и т.д. Если посмотреть на систему организации представительств и филиалов крупных международных корпораций, то можно отметить, что нетрадиционные религиозные организации устроены примерно таким же образом. Их деятельность предполагает дифференциацию всего мира на регионы, а затем уже на страны. Регион  возглавляет авторитетный лидер, ему подчиняется член организации, ответственный за страну в этом регионе.
Любая религия не только обещает спасение души, но диктует определенные ограничения. В еде, одежде,  поведении. Дабы последователи могли с комфортом следовать духовным предписаниям, предприимчивые представители разных конфессий открывают точки по продаже религиозной атрибутики, одежды, специфических продуктов питания и т. д. На Западе это очень сильно развито, и даже существуют точки по бытовому обслуживанию верующих. В Париже, например, открыт McDonalds для мусульман. В Индии действует целая сеть фаст-фудов, предлагающих вегетарианскую пищу для индуистов и т.д. Кстати, в Алматы тоже есть ресторан, специализирующийся только на такой кухне, который принадлежит одной восточной нетрадиционной  религиозной организации. 
 Методы распространения также схожи с маркетинговыми каналами продвижения и стимулирования. К их числу можно отнести тот же самый директ-мэйл. Многие из нас находили в своих  почтовых ящиках приглашение пройти тесты, курсы по психологии. Однако это далеко не психологические тренинги. Просто для того, чтобы не вызывать негативное восприятие у населения, идет «прикрытие» религиозных мероприятий различными психологическими или философскими темами. Есть организации, которые не ленятся и прямо в руки прохожим вручают всевозможные религиозные брошюрки. Добавьте сюда целые религиозные программы на самом популярном СМИ – телевидении. В Алматы по крайней мере на двух телеканалах идет вещание подобных передач. На платном же телевидении существуют целые каналы, проповедующие слово Божье.  
Кстати, о целевой аудитории. Многие нетрадиционные религиозные организации распространяются преимущественно не в сельской местности, а в больших городах  с уплотненной культурной и образовательной инфраструктурой. Здесь населения сконцентрировано больше, и  оно материально лучше обеспечено.  Наибольший эффект от привлечения новых членов достигается за счет предварительной финансовой оценки предполагаемых клиентов. Чаще всего обращаются к тем,  кто находится в данный момент в непривычном, неустойчивом или просто неприятном социальном и психологическом положении. Это могут быть студенты вузов, пожилые люди (недавно ставшие пенсионерами или оказавшиеся в длительном одиночестве), наивные подростки с их кризисом самоопределения, любой человек, переживающий какой-то стресс (болезнь, смерть близких, развод и т.п.). Подобная категория людей  склонна испытывать потребность в дружественности, сердечности и ищет установления связей.
Вышеперечисленный «арсенал маркетинговых приемов» - это только «верхушка айсберга». Перечислить все их не представляется возможным. Однако здесь нужно отметить самое главное. Предоставляя членам ощущение, что реальность обладает определенным смыслом и что они должны донести это чувство другим людям, некоторые нетрадиционные религиозные организации предлагают жизненную цель и последовательность в нашем непоследовательном мире. К сожалению, очень часто смысл жизни адептов учения сводится к попрошайничеству и охоте за новыми членами.