, 
Как монголы из Ужгорода дань везли
Асель Асхатова
Знакомые пиарщики из компаний и банков жалуются, что рекламные менеджеры печатных СМИ только и знают, что предлагать банальное размещение рекламных модулей да преувеличенно восторженных статей на страницах своих изданий. А телевизионщики из года в год эксплуатируют в рекламе одни те же сюжеты с небольшими тематическими вариациями.
Между тем и рекламодатели, и потенциальные потребители рекламы - читатели и зрители - порядком подустали от идейного однообразия «двигателя торговли».
Интересный момент. Сегодняшний зритель часто помнит рекламные ролики, которые крутились на нашем TV 10-15 лет назад, но не может особо выделить что-либо из последних прокатов. И дело здесь даже не в качестве самого материала, а в том, что тогда для отечественного потребителя любая реклама, кроме неоновых надписей типа «Летайте самолетами Аэрофлота», была новой. Но рекламные приемы, которые могли быть весьма эффективны в то время, изрядно подутратили свою силу. Так же, как первый показанный по Первому каналу телесериал «Богатые тоже плачут», который собирал у экранов миллионы своих поклонников и который сейчас никто не стал бы смотреть. По мере пресыщения восприятия тех, на кого нацелена реклама, она должна становиться все более изощренной в плане психологического воздействия на потенциального клиента.
Многие известные международные бренды сегодня строят свои рекламные кампании не по информационному, а по ассоциативному принципу. То есть ролик призван не столько проинформировать аудиторию о качествах предлагаемого товара, сколько создать у людей позитивное настроение и связать это с образом определенной продукции. В рекламе автомобилей уже не обязательно демонстрировать мчащееся по живописной горной дороге авто, в рекламе пива вы можете не увидеть прозрачных янтарных потоков, бьющих о стекло бокала, а в рекламе банковских услуг – приветливых клерков и осчастливленных ими заемщиков.
Кстати, реклама банков - это особенно сложный для рекламирования продукт. С одной стороны, наиболее эффективна реклама, которая заставляет зрителя улыбнуться и именно этим запоминается. С другой – банк необходимо позиционировать как серьезный, надежный, устойчивый институт. И найти тонкую грань между этими двумя противоположностями удается далеко не всем. Чаще всего банки не решаются рисковать и выдают стандартные имиджевые продукты с известным набором образов.
Из этого ряда в Казахстане заметно выделяется рекламная политика Банка ЦентрКредит, который удачно вкладывает в шуточные сюжеты сообщения о своих новых услугах и возможностях. В мае банк презентовал новый рекламный ролик в рамках концепции исторических мини-фильмов. «Фишка» этих роликов в том, что они начинаются как настоящее историческое кино. В самый драматический момент в кадре неожиданно появляется менеджер банка и предлагает простое и элегантное в критической ситуации решение. Эта неуместность современного клерка с его супертехнологичным банковским продуктом в батальной картине или интерьерах многовековой давности является тем шоковым моментом, который сразу мобилизует внимание зрителя. Нарочитый абсурд выделяется из однородного в своей пестроте визуального ряда рекламы, «включая» восприятие и память.
Новый сюжет уже можно видеть на многих телеканалах. Действие происходит в Древней Руси. Татаро-монголы приезжают в Ужгород за данью, которой накопилось немало аж за 12 лет. А уезжают налегке… с платежной карточкой VISA! Потому что это безопасно и уж, конечно, намного удобнее, чем с целым обозом «наличного» золота.
