, 
Современный банковский ритэйл: - конкурентов осилит тот, кто шагает навстречу клиенту
- Жаскыран Мархатович, в банковской системе Казахстана Вы работаете более 12 лет, являясь непосредственным свидетелем и участником становления национального банковского рынка. Как вы с точки зрения качества роста оцениваете его нынешнюю стадию развития?
- В этом вопросе быть оригинальным достаточно сложно. Тем более когда банковские аналитики достаточно качественно анализируют состояние национальной финансовой системы. Но в свою очередь хочу отметить несколько интересных аспектов, характеризующих качественный рост банковского рынка. В последние три года высокая динамика роста отрасли сопровождается особенностью, которая отличает ее от прежних этапов развития. Это нарастающая активность населения в пользовании банковскими услугами. Если раньше люди обращались к услугам банков в лучшем случае при обменных или переводных операциях, то сейчас они пользуются очень широким спектром банковских продуктов. Произошло кратное увеличение объемов депозитной базы населения и розничного ссудного портфеля. Более того, наиболее «типичным» розничным клиентом стал заемщик.
В отличие от России, где преобладающее количество займов это небольшие потребительские кредиты, отечественный рынок характеризуется относительно большей долей заемщиков, которые способны брать и погашать крупные ссуды. К примеру, около трети казахстанских семей, приобретающих жилье, делают это с помощью ипотечного кредитования. Теперь динамичность кредитного портфеля банков второго уровня во многом определяют именно розничные займы. При росте объемов всех выданных корпоративных кредитов в 1,5 раза «розница» растет в 2,2 раза. Сегодня основной движущей силой развития банков становится именно частный, а не корпоративный клиент.
Нельзя не отметить и усиливающуюся конкуренцию между игроками рынка. В этом смысле понятия «развитость рынка» и «конкурентная борьба» являются синонимами. Сейчас происходит размывание границ между крупными и средними банками. Если раньше не возникало сомнений в том, кто является первым, а кто вторым, то сейчас эти границы уже не так очевидны. В первую очередь это относится к банкам «первой десятки».
Сегодня, когда корпоративный рынок уже поделен и клиентская база ограничена, универсальным банкам становится все сложнее развиваться дальше. В этих условиях у игроков «второй и третьей десятки» существует два возможных варианта дальнейшего развития.
Во-первых, избрать путь специализации на монопродуктах. Успешным примером, подтверждающим эффективность этого метода, является деятельность таких кредитных организаций, как Home Credit и БТА-Ипотека.
Во-вторых, поиск новых ниш на рынке или даже их формирование. Одновременно с этим банки могут глубже проникать в действующие сегменты рынка. Сложившаяся тенденция к «поверхностному» прохождению банками привлекательных рыночных ниш позволяет в дальнейшем работать здесь более «детально». Иначе говоря, кто-то «снимает сливки» и двигается дальше. Хотя из «остатков» можно получить еще массу «вкусных» продуктов.
- А на первоначальной стадии становления банковской системы предполагали ли вы, что она достигнет столь успешных результатов?
- Интересный вопрос. Когда только начал формироваться банковский рынок, то представление о том, каким он будет лет через 10-15, честно говоря, было туманным. Конечно, было общее понимание того, что мы идем к цивилизованной банковской системе. Однако лично мне трудно представлялось, как в дальнейшем будет развиваться банковская сеть в условиях огромной территории, небольшого количества и низкой плотности населения. На тот момент мне казалось очень сложным построить такое количество филиалов и их подразделений в каждом небольшом городке страны, чтобы соответствовать европейским параметрам количества банковских учреждений на душу населения. В последние годы при современном техническом и информационном развитии перед финансовыми организациями такие вопросы уже не стоят. А тогда у нас не было понимания того, насколько важны информационные технологии в развитии банковского дела. В настоящее время они позволяют развивать банковскую систему без традиционной экспансии в виде РКО, создание которых сопровождается большими единовременными и текущими затратами.
- В конце прошлого года банки стали раскрывать информацию о своих реальных акционерах. В их числе и Темiрбанк, подписавший с АФН меморандум о сотрудничестве и взаимодействии по вопросам повышения прозрачности. Как, на ваш взгляд, эта тенденция скажется на дальнейшем развитии отечественной банковской системы, и в частности, Темiрбанка?
- На мой взгляд, подобный подход будет дополнительно служить объективной оценке деятельности отечественных банков, в том числе и Темiрбанка. Сегодня многие крупные предприятия привлекают дешевые финансовые ресурсы из-за рубежа. Это стало возможным благодаря тому, что у инвесторов появилось понимание в отношении этих компаний, которое обусловлено в первую очередь их прозрачностью. Инвесторы приобретают акции таких компаний. Начало этому процессу положили именно банки. Темiрбанк положительно отнесся к инициативе по повышению прозрачности. Мы поставили перед собой амбициозные задачи в области розничного кредитования населения. А это в свою очередь потребует привлечения дополнительных средств, повышения капитализации и т.д. И здесь вопрос прозрачности деятельности банка стоит на главном месте.
- Последние пять лет вы работаете в Темiрбанке, занимаясь его маркетинговой политикой. Как вы можете охарактеризовать современное состояние и тенденции развития банковского маркетинга в Казахстане?
- Свою банковскую карьеру я начинал еще в 1994 году в качестве начальника Управления маркетинга Карагандинского отделения АлемБанка. Кстати, в то время ни один банк не имел в своей структуре подобного подразделения. Если сравнивать то, чем мы тогда занимались и что сейчас происходит, то это просто небо и земля. Тогда особых-то усилий и предпринимать не надо было. Рынок проглатывал все, что ему предлагали. Однако времена «комплексных обедов» стали проходить, клиент понемногу стал требовать более изысканных блюд. В итоге с каждым годом «меню» необходимо было разнообразить.
В дальнейшем банковский маркетинг стал тесно переплетаться с рекламой, промоушн, связями с общественностью и т.д. И это был необходимый этап эволюции, так как именно он позволил четко очертить круг интересов маркетинга. В итоге он стал более акцентированным на продуктовой рекламе.
Однако по мере развития рынка стала очевидна специфика банковских услуг как неразрывного процесса производства и потребления банковских продуктов. Задачи расширения продуктовой линейки все больше становились технологическими. Это в свою очередь породило союз между банковскими «маркетологами и технологами». Последовало взаимное обогащение знаний.
В условиях нарастающей конкуренции перед банковским маркетингом возник вопрос кастомизации продуктов - предоставление широкому кругу потребителей доступности и возможности пользоваться услугами и продуктами банков. Так на рынке появились пакетные продукты.
Современная стадия кастомизации маркетинга характеризуется его направленностью на маркетинговые коммуникации. Связано это с тем, что в настоящее время точек соприкосновения с потенциальными клиентами с каждым днем становится все больше. Если раньше это были только офисы банков, то сегодня это торговые центры, SMS, Интернет и т.д. В результате последовало увеличение набора маркетинговых инструментов.
Однако это поставило перед маркетологами еще одну задачу - CRM (Управление взаимоотношениями с клиентами). У многих финансовых организаций эти системы установлены или они уже на подходе к внедрению. Но они работают «не в полную силу». Основа CRM-системы - это информация о клиенте. Причем всевозможная. Дабы иметь полноценную CRM-систему, необходимо обладать разветвленной сетью информации. Но при этом необходимо также иметь плотный контакт с клиентами. В то же время банки, обладая информацией о клиенте, не идут с ним на контакт, а сами ждут, когда он к ним придет.
Скажите мне - кто ищет и приводит клиентов в банк? Многие считают, что это реклама. В принципе так и получается. Однако и у нее есть свои ограничения. В этой связи мы хотим привнести на отечественный рынок идеологию наших коллег из крупнейшего банка Индии «ICICI». Суть ее в том, чтобы не ждать, когда клиент придет в банк, а в том, чтобы найти его и туда привести. Помогать в этом нам будут внештатные агенты, которые за каждого клиента получат гонорар. Главные их цели - это сбор информации и документов от клиентов. Это позволит нам значительно увеличить агентскую сеть, но при этом снизить издержки. Так как клиент к нам все равно придет, но банку не придется тратить средства на собственный штат сотрудников и дорогую рекламу. Вся поступившая информация о клиентах вводится агентами в нашу программу «Трайтон». А это уже увеличивает возможности CRM-системы. Другой пример полноценного использования CRM-системы - активный call-center. Он будет работать не на входящих звонках, а на исходящих. Как только наши операторы получили информацию о потенциальном клиенте, они с ним связываются и предлагают услуги и продукты банка. Понимая, что абонент проявляет хотя бы небольшой интерес к сотрудничеству, ему предлагают встретиться с агентом. Если он соглашается на это, то к нему отправляется агент, который максимально заинтересован обслужить этого абонента, так как работает на комиссионных. В таком формате CRM-система ни в одном казахстанском банке еще не работает. Мы намерены активно развивать эти каналы продвижения банковских продуктов и предоставить людям возможность пользоваться банковским сервисом, не посещая офисы Темiрбанка.
