Коммуникации и ветра времени

В Алматы начал свою работу 11-й Международный PR-форум, в рамках Дней PR в Казахстане. Тема Форума: «Коммуникации в условиях турбулентности». Как обычно, в течение двух дней  участники этого крупнейшего ежегодного события отечественной PR-отрасли будут обсуждать тренды, проблемы и задачи индустрии коммуникаций в Казахстане и в мире.

Традиционно Форум посвящен последним мировым трендам и вызовам международного PR-рынка, вопросам управления имиджем и репутацией страны и бизнеса, глобализации и локализации международных брендов с учетом местной специфики. Ведущие специалисты рынка обсуждаютвопросы организации общественных кампаний, исследований, специфики работы в социальных сетях, рассматривают PR-кейсы прошедшего года, получившие широкую известность в PR-среде. Но главный вопрос  расшифрован в названии: что делать  и как работать PR-специалистам в эпоху глобальной нестабильности, и столь же глобальных изменений медийного пространства?

-Прошедший год был сложным, как мы говорим, турбулентным,–  подчеркнула в свое вступительном слове Асель Караулова, президент Клуба PR-шы, управляющий партнер PG Communications. – Были и геополитические вызовы, и экономические, и внутренние. Работать в сложившихся условиях было очень непросто. Очень сильно меняются методы работы, вроде бы инвестировали вчера в какую-то технологию, а сегодня она уже не работает. Специалисты пиар-рынка сегодня должны понимать, как работают новые технологии, и как они могут быстро адаптировать к ним свои коммуникационные сообщения.

Асель Караулова обозначила тренды казахстанского PR-рынка. В их числе – перевод бюджетов в онлайн, влияние диджитал-технологий, последствия кризисных ситуаций, «эффект Карибжанова», снижение доверия к СМИ.Все заметнее становится тенденция роста коммуникации гражданских инициатив, присоединение многих компаний к крупным страновым PR - кампаниям, простимулированное кризисом. Из новостей: Асель сообщила, что как и было обещано, выработан этический кодекс пиарщиков, его драфт скоро будет разослан членам НАСО для ознакомления и внесения поправок.

 - К сожалению, сохраняется тенденция снижения доверия к СМИ – констатировала Асель Караулова. -  Традиционной причиной этому является сохранение довольно существенного объема госзаказа и платных публикаций, но геополитические проблемы также сильно отразились на рынке СМИ. Из средств информирования они превращаются в средства пропаганды, и в результате аудитория обращается к более независимым источникам и ищет информацию в интернете.

Прослеживаются новые тенденции и в отношении кадрового обеспечения PR-отрасли, которые можно трактовать двояко. С одной стороны, наблюдается сокращение позиций в PR-департаментах, особенно ассистентских – это, конечно, может негативно сказаться на профессиональном росте начинающих специалистов, не говоря уже о том, что сокращение рабочих мест никогда не бывает позитивным. С другой стороны, в таких условиях возрастает спрос на, возможно, более дорогих, но при этом более профессиональных специалистов – так что есть серьезный стимул уделить внимание своей профессиональной квалификации.

Издатель и главный редактор журнала «Эксклюзив» Карлыгаш Еженова выступила на PR-форуме, где подвела итоги репутационного проекта по поддержке казахстанских компаний «Топжарган-2015».

- «Топжарган» дословно переводится, как «пронзившее небо». Думаю, это очень символично, ведь наш рейтинг – репутационный, а репутация – это что-то, что «пронзает» и что нельзя «подавить» ни финансовыми показателями, ни производственными, ни какими-либо другими. На репутацию даже не влияет количество денег, выделенных на рекламу. Репутация – это пятое состояние общества и, наверное, самое главное для компании.

Средства массовой информации играют определяющую роль в формировании репутации, уверена Карлыгаш Еженова. Потому  для рейтинга было выбрано  своеобразное «медийное» жюри, в которое вошли представители ведущих СМИ Казахстана, мнение которых является авторитетным.

Жанна Пархоменко, управляющий директор по  PR- коммуникациям компании "Верный Капитал" сразу обозначила основной посыл своего выступления, сравнив  коммуникативную индустрию с воздушным лайнером, попавшим в грозовой фронт и испытывающий немалые нагрузки. Многие «пассажиры» все еще надеются, что это состояние дискомфорта вскоре пройдет, но, по словам спикера, надеяться на это не стоит, потому что это состояние продлится долго. Значит – надо трезво взглянуть на реальность и научиться работать в новых условиях.

В этих условиях компании, подобные Группе компаний «Верный Капитал», ищут точки роста и развивают связи с медиа. И приобретают, преобразуя под новые задачи, медиа-активы. При этом паблишинг, традиционная зона внимания PR-специалистов, сегодня уже не является основой медиа-рынка, его львиную долю занимает рекламная часть. Однако основной продукт медиа-рынка – это все же контент, и конкуренция идет именно в этом секторе, поскольку только интересный, востребованный контент позволяет монетизировать медиа-рынок.

Однако, как определить: конкурентен ли контент? Не самая приятная новость для журналистов – падение спроса на новостийный контент в традиционных медиа, т.к. новости становятся все более и более цифровыми. В сравнении с другими форматами только интернет дает возможность общения и социализации, поэтому основные усилия необходимо приложить именно в сегменте онлайн-коммуникаций.

-Хочешь управлять репутацией субъекта и реакцией аудитории – научись управлять ей в интернете, – призывает спикер.

Другой важный  тренд – локализация новостийных медиа и транснационализация бродкастинговых. Это означает, что журналистские форматы будут востребованы в разрезе территориального и тематического сегментирования, т.е. в своей «нише» целевой аудитории.

В ближайшие годы мир ожидает трансформация телевидения, считает Жанна Пархоменко, которая совершенно преобразит ТВ. При этом интернет борется не с форматом телевидения как таковым, но с телевизором, как с устройством для воспроизведения этого формата. В ближайшем будущем телевидение будет все также востребовано, но в более интерактивном формате, без привязки к программе вещания, чтобы пользователь мог самостоятельно оптимизировать потребление контента, отсекая все ненужное.

В этих условиях оптимальный стратегия выживания для PR-специалистов строится на трех основаниях – наращивать компетенцию в создании контента, «учить и готовить специалистов, которые могут генерировать такой контент, и добиться максимальной синергии в работе с форматами.  Про спокойную жизнь можно забыть – она уже в прошлом.

-В мире, где невозможно остановить время, стабильность – это иллюзия, – завершила свое выступление Жанна Пархоменко.

Продолжая тему, Директор PR&GR сервисов группы коммуникационных агентств AGAMA Ирина Золотаревич в своем выступлении рассказала об основных тенденциях и прогнозах развития коммуникаций, который в этом году стали главной темой Международного Форума коммуникаций в Давосе. Коммуникационный форум в Давосе проходит ежегодно на протяжении семи лет, и в 2015 году в мероприятии впервые приняли участие делегаты из Казахстана.

Ирина Золотаревич рассказала, что мировое сообщество стремится отказаться от термина PR в пользу специалиста в области коммуникаций в широком смысле этого слова, потому что сегодня в данное понятие входит обширный спектр функций, которые не уместить в одном PR.

-Форум коммуникаций в Давосе принес две новости, – поделилась Ирина Золотаревич. – Первая заключается в том, как меняется контент. Информация перестала являться основной мировой «валютой». Прошли те времена, когда людям не хватало информации, и они за ней охотились. Сейчас человек в центре вселенной, и информация «охотится» за человеком, потому что ее больше, чем он может освоить. В связи с этим специалисты начинают понимать, что мы должны отойти от принципа таргетирования людей по целевым аудиториям, потому что один человек заключает в себе представителей нескольких целевых аудиторий сразу. Добавлю, что специалисты в области коммуникаций должны охотиться за кризисами, потому что кризис дает перспективы развития. Так она повторила древнюю китайскую мудрость, что «перемены создают возможности».

Затем прошли интереснейшие панельные дискуссии.  На одной из них на актуальных вопросах развития казахстанского интернета остановился  Константин Горожанкин, Президент Ассоциации казахстанского интернет бизнеса и мобильной коммерции. По его данным,  за последнее время казахстанская аудитория Facebook выросла на 30%. Самыми активными в интернете являются жители пяти городов Казахстана: Алматы, Караганда, Костанай, Атырау и Актау.

300 000 пользователей Твиттера – казахстанцы. 2,5 млн. казахстанцев пользуются социальной сетью «Вконтакте», 1,9 млн казахстанцев предпочитают «Одноклассники». Такими данными поедлилась директор по маркетингу и продажам инвестиционной компании the FARM Анна Осипова. Цифры не самые высокие, но связан это с тем, что лишь в 2011 году доступ к интернету появился у 20% населения Казахстана.

О том, как развивается казнет, рассказал директор по медиапроектам АО «Казконтент» Диас Есдаулетов. На данный момент «Казконтент» – один из крупнейших игроков в сфере интернет и медиа в Казахстане.  Сегодня «Казконтент» сопровождает 8 сетевых проектов. Их цель – правильно позиционировать Казахстан на международной арене, развитие контента, а вместе с ним – и Казнета. Ежедневно проекты «Казконтента» публикуют в сети более 500 информационных материалов.

- Кроме сопровождения сетевых онлайн проектов, мы также проводим работу по изучению развития кибер пространства в части влияния технологий на образование, науку, культуру, политику и законодательства» – подытожил Диас. В ближайших планах «Казконтента» сделать еще две версии baq.kz – на казахском языке латиницей и на арабской вязи, для того, чтобы открыть доступ к актуальной информации о Казахстане соотечественникам и обычным пользователям за рубежом.

На другой пленарной сессии участники Форума  обсудили модели управления информацией. Михаил Дорофеев, руководитель проекта информбюро.кз, шеф-редактор газеты «Мегаполис – Информбюро» подвел итоги исследований, подчеркнув, что сегодня 90% казахстанцев потребляют информацию исключительно с экрана. Лишь 10% аудитории получают  информацию из других источников. Среднее суточное потребление информации казахстанца составляет 285 минут, из которых 29% приходится на телевидение и 21% — на интернет, 17% — на радио и лишь 3% потребляемой информации приходится на печатные издания.

-Учитывая изменения, стало очевидно, что необходимо трансформировать информационные подходы. –сказал Михаил Дорофеев.-  Так, знакомый всем казахстанцам бренд «Информбюро» сегодня – это не только ежедневный выпуск новостей на 31 канале, но и информационный портал и газета «Информбюро-мегаполис», среди которых сайт играет ведущую роль.

Сегодня у большей части печатных изданий принято иметь сайт. В проекте «Информбюро» все наоборот – не сайт у газеты, но газета у сайта. Таким образом, вся редакция «Информбюро» работает на сайт, и раз в неделю продолжение новостей на сайте представлены в газетном выпуске.

Кроме того, Михаил Дорофеев отметил, что новые веяния требуют трансформации и от специалистов области. Так, журналист отныне должен думать о своей работе не только  как о написании  статьи или создании телевизионного сюжета, но как о едином мультимедийном проекте, где  журналист совмещает в работе сразу несколько функций.

Участвовавший в дискуссии политолог Досым Сатпаев сказал, что любой кризис, это лишь лимон, из которого надо делать лимонад. Что касается репутации бизнеса, то он согласился с тем, что она чаще зависит от репутации агашки, который этот бизнес «крышует». В наших условиях конкурентоспособность крупного бизнеса чаще определяется не его эффективностью, а конкурентоспособностью тех внутриэлитных групп, которые этот бизнес курируют. Как говорил поэт: «Взгляд немного варварский, но верный…»

На другой сессии выступил Руслан Жемков, партнер Dibar Agency, с   неожиданной трактовкой такого феномена последних лет, как SMM.  По его мнению, в мире ничего бесплатного не бывает — платить за продвижение придется в любом случае, и на этом фоне не может не радовать факт снижения стоимости кликов, однако при этом снижается и ценность лайков. SMM, как инструмент продвижения информации и эмоций, наконец получил признание своей значимости, и, как результат, стало повышаться качество контента. Существенной остается проблема искусственной «накрутки» подписчиков и лайков, поэтому качество аккаунта определяется количеством реально вовлеченных подписчиков — людей, которые ставят лайки, комментриуют и делают перепосты. Этого можно достичь, по опыту спикера, путем формирования нестандартного контента: например, созданием не просто брендированых страниц, а, к примеру, тематических сообществ. Вывод спикера прост: нужно определить, что для компании важнее — количество лайков и подписчиков, или уровень их реальной вовлеченности. А уже после этого строить свою работу, соответственно, или  «накручивая» количество подписчиков,  или работая с профессионалами SMM - продвижения, создающими «вовлекающий» контент.

Форум продолжил свою работу.