Ретейл Казахстана

Абу Алиев

Ретейл в любой стране имеет свою специфику, которую определяют множество факторов. Сюда можно отнести и экономические показатели страны, в частности уровень жизни, объем товарооборота и т. д., и покупательские предпочтения, и даже национальные традиции с менталитетом. Помимо прочего, существенное влияние на положение ретейла оказывают степень интеграции страны в глобальную торговлю, развитость рынка торговой недвижимости, возможности и заинтересованность как локальных игроков, так и крупных международных операторов, ну и, разумеется, конкуренции. Вместе со всей страной казахстанский ретейл за последние 20 лет тоже прошел колоссальный путь. В первые годы независимости рынок в основном развивался по инерции советской модели с ее ненавязчивым сервисом, вечными очередями, дефицитом, торговлей из-под прилавка. Свою нишу раз за разом пытался увеличить частный сектор в лице стихийный рынков, кооперативных магазинов и коммерческих киосков, тем более что в условиях роста безработицы именно торговля для многих граждан превратилась, по сути, в единственный источник выживания. Свое влияние оказывала галопирующая инфляция, когда люди, не раз обманутые и разуверенные в сохранности своих финансовых накоплений, вкладывали активы именно в торговлю. Торговали все, всем и везде. Улицы больших и малых городов, не говоря уже об их окрестностях, мало отличались от торговых рядов барахолки. Да, уже с середины 1990-х отдельные, главным образом отечественные, предприниматели пытались запустить более цивилизованные формы организации ретейла. Тогда появились некоторые новые, на новый лад реконструированы старые торговые площади, большинство которых в эпоху повсеместной приватизации перекочевали в частные руки. Для зарубежных деловых кругов вкупе с ретейлерскими компаниям Казахстан все еще оставался терра инкогнита. Пожалуй, первой страной, которая активно, без предварительного зондажа, бросилась осваивать рынок Казахстана, стала Турция. С одной стороны, в этом сказывались не только торгово-экономические, но и далеко идущие политические расчеты Анкары, в том числе по сколачиванию Тюркского союза под собственной эгидой. С другой стороны, солидные предпосылки появились с гарантиями казахстанского правительства, которые создали режим наибольшего благоприятствования для турецкого бизнеса. В страну хлынула волна турецких бизнесменов, строительных и инвестиционных компаний, товаров. Появились сотни совместных предприятий. Введен безвизовый режим поездок граждан. По сути, открытие внешнего мира для Центральной Азии, не только для руководящего звена, но и рядовых граждан, началось с Турции. Неудивительно, что первая ласточка, с которой, собственно, стартовала эпоха цивилизованного ретейла в Казахстане, также была связана с Турцией. В 1999 году в Алматы открылся первый гипермаркет, отвечающий международным стандартам, «Рамстор», учредителем которого является турецкая компания «Мигрос». Более того, в течение последующих нескольких лет сеть магазинов «Рамстор» оставалась доминирующей маркой в своем сегменте. Хотя общая тенденция на рынке изменилась не сильно и в соотношении «стихийные рынки, минимаркеты — супермаркеты». Первые сохраняли неоспоримые преимущества, что в том числе было связано с уже устоявшимися привычками, мнением, пусть не бесспорным, что цены на стихийных рынках более дешевые. С наступлением 2000-х общая ситуация стала меняться в лучшую сторону. Рост мировых цен на нефть обусловил стремительный рост казахстанской экономики в среднем по 10% в год. Это, в свою очередь, привело к росту зарплат, соответственно, повышению покупательской способности и потребления. Особенно это касается среднего класса, который вместо базаров и мелких магазинов начал отдавать предпочтение просторным, хорошо оборудованным маркетам с большим ассортиментом товаров и более цивильным сервисом. Немалую роль сыграл универсализм новых торговых центров, которые стремились соответствовать формуле «всё в одном». То есть теперь покупатель получил возможность не тратить время на несколько торговых точек в поисках необходимого, тратя время и нервы, а сконцентрироваться лишь на одной. Дополнительные опции в виде развлечений для детей и взрослых, бутиков с известными мировыми брендами, специально отведенными парковками и прочим постепенно стали менять менталитет части граждан. Отныне помимо прямого назначения походы за покупками превращались в один из вариантов семейного времяпрепровождения, во время которого каждый мог найти для себя занятие по душе. Что касается недоработок, которые препятствовали стремительному росту ретейла, то здесь нужно выделить сразу несколько факторов. Во-первых, сказывался низкий уровень конкуренции, прежде всего ввиду крайне ограниченного состава игроков на местном рынке. Помимо турецких и российских компаний, успевших застолбить нишу в Казахстане, торговые сети других стран проявляли осторожность. И для подобного поведения имелись свои причины в лице сложных разрешительных процедур, нестабильности законодательства, бюрократической волокиты и коррупции, серьезных проблем с логистикой, наконец, относительной компактности местного рынка — население крупнейшего мегаполиса не превышает 1,5 млн человек. Во-вторых, ретейлеры, формально претендующие на доступность цен в сочетании с широким ассортиментом, в реальности редко выдерживали заявленную планку. Заниженные закупочные цены у производителей, напротив, завышенная маржа на отпускные цены, при этом свежесть и качество продукции — все это явно не вписывалось в широко разрекламированные кампании. Нередко случалось так, что покупатели могли оценить демократичность цен лишь в первые месяцы после открытия той или иной торговой сети, а затем цены «подтягивались» до привычного уровня либо прилавки пустели. В-третьих, из-за проблем с логистикой многим товаропроизводителям приходилось заключать контракты не с ретейлерами, а с посредническими фирмами. Непосредственное сотрудничество торговых сетей и производителей ведет к увеличению оборота последних, ведь если предприятие уверено в том, что его продукция найдет сбыт в крупной торговой сети, появляется смысл в расширении производства. В случае с посредниками такой уверенности в стабильности поставок не было, к тому же необходимость прибегать к услугам «промежуточного звена» увеличивала стоимость товаров. Помимо этого, в цены на продукты закладывались достаточно высокие арендные ставки. Наконец, представители многих торговых сетей стремились извлечь прибыль не за счет массы реализованного товара, а за счет более высокой накрутки цен. В-четвертых, при выборе супермаркета потребители зачастую ориентировались не столько на ценовой фактор, сколько на его близость к дому или к месту работы. Между тем формат сетевого ретейла требует наличия свободных территорий, достаточных для строительства как самого торгового помещения, так и инфраструктуры. Не случайно большинство появившихся в Алматы популярных торговых точек нового формата находятся либо на выезде из города, либо там, где прежде располагались промышленные предприятия. Несколько лучше в этом смысле ситуация в Астане, где схема застройки города изначально предполагала возведение современных торговых площадей, что называется, с нуля. Освоение новых пригородных направлений, в свою очередь, связано с необходимостью решать проблемы инженерно-инфраструктурного характера. Так или иначе, но период наиболее активного роста рынка ретейла в Казахстане,, особенно продуктового, пришелся на докризисные 2005–2007 годы, когда предприниматели начали активно реализовывать проекты по открытию крупных магазинов и сетей нового формата. Тот период действительно был ознаменован приходом в Казахстан сразу нескольких ретейл-сетей. На рынке тогда были наиболее заметными «Рамстор», «Дастархан», Gros, Silk Way City, SM-market, Skif Sauda, Cash&Carry, «Пятерочка». Эксперты дружно прогнозировали скорую экспансию зарубежных игроков на рынке розничной торговли. Но кризис 2007–2009 годов спутал карты. Рецессия на финансовых рынках сказалась как на потребительских предпочтениях, так и на планах ретейлеров. Многим казахстанцам, лишившимся ставшего привычным уровня доходов, пришлось затянуть пояса и вернуться на рынки, а ретейлеры осознали, что настало время развивать новые форматы торговых сетей, искать новые механизмы борьбы за внимание потребителя. Сети, традиционно относившиеся к категории среднего ценового сегмента — «Рамстор», «Интерфуд», супермаркеты сети «Дастархан», — инициировали проведение акций по скидкам на отдельные продуктовые категории. Однако, пожалуй, самым характерным проявлением кризиса стал выход на рынок игроков-дискаунтеров, устанавливающих низкие цены за счет экономии на таких составляющих, как складские площади и персонал. Это позволяет устанавливать цены на 10–15% ниже, чем у конкурентов. При формировании ассортиментной матрицы используется принцип Парето. Суть его в том, чтобы выбрать и выставить на лучшие полки те 20% из ассортимента товаров производителя, которые приносят 80% оборота. Инициативы по развитию подобного формата имели место и раньше — можно вспомнить не слишком удачные попытки, предпринятые сетями Skif Trade и «Пятерочки». Кризис заставил пересмотреть подходы к ценовым предпочтениям покупателей. С какими бы экономическими сложностями ни столкнулись люди, они едва ли станут меньше есть, зато, скорее всего, переключатся с дорогих продуктов на более дешевые. В тяжелые 1990-е, например, наблюдалась ситуация, когда до 80% продаж приходилось на долю относительно недорогих вареных колбас. В период же экономического роста 2000-х картина изменилась с точностью до наоборот — 80% рынка стали занимать копченые колбасы, а в период последней рецессии мы вспомнили прошлое. В ситуации, когда потребитель переключился с дорогих продуктов на более дешевые, многие ретейлеры увидели свои плюсы. Появилась возможность освоить продуктовые категории, в которых можно было поменять дорогие бренды на более доступные по цене. В 2007 году открылся и довольно быстро завоевал популярность среди алматинцев работающий в формате cash & carry магазин «Магнум», в 2008-м заявили о себе оптовые маркеты «Арзан» и «Аймар». С 2009 года в Алматы и Астане и ряде областных центров начали действовать гипермаркеты сети Green, одной из отличительных особенностей которой была заявлена продажа социально значимых товаров по минимальным ценам. В этом сегменте сменились лидеры и аутсайдеры. «Непрофессиональные ретейлеры, такие как «Арзан», SM market и Gros, «вываливаются». Профессионалы («Метро», «Рамстор», «Магнум»), напротив, усиливают свое положение». В 2010 году казахстанский рынок розничной торговли благополучно вышел из кризиса, объем которого по сравнению с 2009-м увеличился на 12,3%, достигнув 3014 млрд тенге. Здесь нельзя не отметить и особенности казахстанского ретейла в зависимости от регионов. Различия в развитии розничной торговли в период кризиса наблюдались и на уровне столиц. Как отмечают эксперты, в Астане, где значительную часть населения составляют чиновники, работники бюджетных организаций, имеющие стабильный доход, структура потребления изменилась не настолько заметно, как в Алматы, где многие сотрудники частных компаний заметно потеряли в зарплате. Что касается других регионов, то, к примеру, на юге с преобладающим мусульманским населением алкоголь покупают меньше, чем на севере или на востоке, а вот конфеты, сладости и прочие угощения, которыми обычно встречают многочисленных гостей, — чаще. На западе повышенным спросом пользуется рыба, а в индустриальных зонах центрального и восточного Казахстана, где имеется промышленное производство, на котором выдают молоко «за вредность», относительно низки объемы продажи данного продукта в розничных сетях. Работа в провинции осложнена также более высоким уровнем конкуренции, поскольку, принимая во внимание соотношение численности населения с количеством торговых точек различных форматов, там идет более жесткая борьба за благосклонность покупателей. Большие расстояния между городами обусловили формирование своего рода локальных рынков продуктового ретейла, в связи с чем на региональных рынках окрепли позиции местных сетей, менеджмент которых хорошо знаком с особенностями потребительского спроса в отдельно взятой области. Отчасти деятельность, направленная на преобразования, началась не сегодня: проверив на прочность рынок ретейла, кризис в немалой степени стимулировал его рост и выявил жизнеспособность проектов. Прежде большинство сетей, по сути, были посредниками между продавцами и покупателями, но в условиях рецессии появилась необходимость анализа и совершенствования бизнес-процессов. Тот факт, что ретейлеры готовы инвестировать в бизнес-менеджмент, является свидетельством стабилизации ситуации, поскольку в тяжелый период компании, как правило, не идут на такие затраты. Кризис изменил расклад сил на рынке продуктового ретейла Казахстана, где сменились лидеры и аутсайдеры. Сети, в процессе создания которых учитывалась возможность развития событий на рынке по неблагоприятному сценарию, на практике адаптировались к кризису более успешно. К числу таких игроков можно отнести «Метро», «Рамстор», «Магнум». Напротив, недоработки в системе менеджмента стали причиной возникновения трудностей у таких сетей, как SM-Market, Gros, «7’я» и «Арзан». Суммируя, можно отметить, что, в отличие от соседей–лидеров по СНГ — России и Украины, где ретейл начал становление в начале 2000-х, казахстанские розничные сети приступили к активной экспансии в 2006–2007 годах. В 2006 году Казахстан впервые вошел в топ-30 рейтинга привлекательности ретейл-сектора для международных инвесторов от агентства A. T. Kearney, которое отметило, что риск для ведения розничного бизнеса в стране на уровне ниже среднего, а сам рынок имеет значительный потенциал для развития. А по итогам 2010 года в рейтинге «Легкость ведения бизнеса» Всемирного банка, проведенного среди 183 стран, Казахстан занял 59-е место. Тем не менее делать оптимистические прогнозы все еще преждевременно. Во всяком случае пока не наметятся реальные подвижки в сторону решения наиболее типичных проблем казахстанского ретейла. Помимо уже перечисленных объективных сторон сюда можно отнести и субъективные факторы. Так, согласно исследованиям аналитиков российской ИГ «Ист Кэпитал», оценить степень организованности рынка казахстанского ретейла непросто — работающие на нем розничные сети непрозрачны и ничего менять в этом отношении не торопятся. «Для покупателя этот рынок довольно открыт, а вот для производителей и поставщиков — не всегда», — констатировал директор по маркетингу и рекламе ТРЦ MEGA Сино Ализода, которого попросили проанализировать отдельные пункты исследования. По его словам, «все мы знаем о существовании официальных и неофициальных «входных билетов» для производителей продукции и дилеров в розничные сети, работающие в Казахстане». Г-н Ализода назвал такую практику порочной и считает, что сам факт ее существования говорит об очень слабой конкуренции. Российские аналитики вдобавок к этому видят еще одну проблему: рынок казахстанского ретейла нельзя считать высокоструктурированным. Иными словами, нет четкого разделения между супермаркетами, гипермаркетами и дискаунтерами. Согласно экспертным прогнозам, к 2015 году на долю крупных сетей должно приходиться порядка 40% рынка ретейла. Происходить это будет в основном за счет освоения областных центров, средних и малых городов, жители которых все еще предпочитают отовариваться на рынках. Об этом говорит увеличение количества людей, отдающих предпочтение цивилизованным формам торговли. Хотя, как полагают специалисты, данный тренд будет распространяться не только на крупные торговые формирования, но и на мелкие магазины. Последние, желая сохранить своего клиента, будут вынуждены расширять ассортимент продукции и предоставлять более широкий спектр услуг. Уже сейчас нередки случаи, когда «магазины у дома», не ограничиваясь торговым предложением, устанавливают, например, платежные терминалы. Однако развитие ретейла в Казахстане будет отражаться не столько в количестве новых торговых сетей, сколько на совершенствовании бизнес-стратегии и росте конкуренции. При этом главной составляющей успеха как было, так и останется мнение клиента. На сегодняшний день в Казахстане основная доля продаж пищевых продуктов (в частности мяса, фруктов, овощей) осуществляется на рынках. По оценкам экспертов, розничные сети занимают всего около 15% продаж, хотя в европейских странах этот показатель достигает 80–97%. По оценке международной аудиторско-консультационной компании Grant Thornton International, в мировой розничной торговле, которая продемонстрировала оживление в 2010 году после спада в 2009-м, сохраняются риски, связанные со стагнацией в экономике, высоким уровнем безработицы и сжатым спросом. При этом из-за низких доходов населения и общей неуверенности ретейлеры отложат инвестиции до лучших времен и сосредоточатся на оптимизации издержек и борьбе за доверие потребителей. В целом же 2011 год будет трудным для сектора розничных продаж. Главными рисками остаются отставание роста заработной платы от потребительской инфляции, повышение процентных ставок и прекращение мер по стимулированию экономики. В этих условиях супермаркеты и дискаунтеры продолжат увеличивать долю на рынке за счет фирм среднего размера. Отдельные игроки будут покупать более слабых конкурентов, так как цены сделок сейчас ниже, чем во времена потребительского бума. Основными инструментами конкуренции ретейлеров будут снижение цен и проведение маркетинговых акций. Камментарий независимого редактора Позволю себе упомянуть о двух секторах ретейла, которые автор материала обошел вниманием. Они очень разные, однако на передовой мирового ретейла, в США, уже близки к слиянию. Я имею в виду продажи автомобилей и электронную коммерцию. В Штатах общим местом в ближайшие годы станет покупка авто в Сети. Нам до этого, конечно, далеко. Тем не менее четверть казахстанцев уже пользуется Интернетом, и каждый двадцатый из их числа совершал покупки в веб-магазинах. Число таких площадок растет день ото дня, а опыт других стран говорит, что с пересечением 30%-ной планки проникновения Интернета начинается бурное развитие этой сферы. Так что мы на пороге активного роста виртуальных продаж. Более существенные, далеко не виртуальные перемены грядут в нашем автомобильном ретейле. Пожалуй, в последнее десятилетие он стал самой цивилизованной и структурированной сферой розничной торговли в республике. Однако масштабы его оставались невелики — таможенный режим стимулировал импорт подержанных автомобилей и стихийный «серый» рынок вокруг них. Отсюда и неохотное развитие цивилизованных продаж за пределами двух крупнейших городов. С июля этого года многолетняя гегемония «секонд-хенда» прекратила свое существование. В условиях ТС потребление новых автомобилей, прежде составлявшее не более 15%, вырастет до 80–90% общих продаж. При новых объемах становятся выгодными инвестиции (в том числе иностранные) в инфраструктуру отечественного автомобильного рынка, развитие производства иностранных марок внутри страны, выпуск комплектующих. Словом, все то, что можно было наблюдать 5–6 лет назад в России. Сказав, что будущие перемены носят революционный характер, я не преувеличу, ведь автомобили были главной статьей непродовольственного импорта в Казахстане. Уже в 2014–2016 годах они станут одной из крупнейших статьей казахстанского производства.