Топ-50 казахстанских брендов

В Казахстане впервые составлен рейтинг 50 самых дорогих отечественных брендов в 2011 году. В список оцениваемых вошли только те бренды, которые были созданы в Казахстане или для казахстанских товаров (услуг), несмотря на то что позже они появились на мировых рынках. По версии MPP Consulting, в тройку лидеров вошли пиво «Карагандинское», «БТА Банк» и конфеты «Рахат». В самом конце этого списка оказались Calipso, «Айналайын» и Dalacom. Методика расчета стоимости бренда в данном случае была основана на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, использующих бренд. Кроме того, учитываются ряд факторов, наиболее максимально отображающих рыночные условия, в которых он существует, и возможные угрозы и перспективы развития торговой марки и соответствующих отраслей. Самым важным моментом в специфике данного рейтинга является то, что рассчитываемая стоимость бренда включает в себя исключительно его стоимость, без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей. В АО «Рахат» считают, что в настоящее время бренд становится одним из самых дорогих активов в стоимости компании даже по сравнению с производственными мощностями. Поэтому стоимости бренда уделяется наибольшее внимание при операциях по слияниям и поглощениям, а также при публичных размещениях акций компании на фондовых рынках или размещении других типов ценных бумаг с целью привлечения инвестиций. Топ-50 казахстанских брендов 1.«Карагандинское» (пивобезалкогольная отрасль) — $95 млн. 2.«БТА Банк» (финансовые услуги) — $90 млн. 3.«Рахат» (кондитерская промышленность) — $83 млн. 4.«Дербес» (пивобезалкогольная отрасль) — $79 млн. 5.«Хаома» (ликероводочная отрасль) — $77 млн. 6.KCell (телекоммуникации) — $75 млн. 7.Food Master (молочная промышленность) — $71,2 млн. 8.Kaspi Bank (финансовые услуги) — $68,5 млн. 9.Activ (телекоммуникации) — $57 млн. 10.NEO (телекоммуникации) — $46 млн. 11.Sultan (продукты питания) — $43,7 млн. 12.Bacchus (ликероводочная отрасль) — $41 млн. 13.«КазМунайГаз» (топливо и энергетика) — $35,5 млн. 14.Abdi (ретейл) — $33 млн. 15.«Казком» (финансовые услуги) — $31,8 млн. 16.«Одари» (молочная промышленность) — $30 млн. 17.Sulpak (ретейл) — $28,8 млн. 18.Halyk Bank (финансовые услуги) — $26,7 млн. 19.«Цесна» (продукты питания) — $26 млн. 20.«3 желания» (продукты питания) — $25,2 млн. 21.«Рамстор» (ретейл) — $24 млн. 22.Bayan Sulu (кондитерская промышленность) — $22,8 млн. 23.Sinooil (топливо и энергетика) — $22,5 млн. 24.Gracio (пивобезалкогольная отрасль) — $21 млн. 25.«ТемирБанк» (финансовые услуги) — $20 млн. 26.Helios (топливо и энергетика) — $19,4 млн. 27.Da-Da (пивобезалкогольная отрасль) — $19 млн. 28.«Казахтелеком» (телекоммуникации) — $18,2 млн. 29.Heaven (ликероводочная отрасль) — $17 млн. 30.«Асем Ай» (пивобезалкогольная отрасль) — $15,2 млн. 31.Royal Petrol (топливо и энергетика) — $14,1 млн. 32.«Пиала» (продукты питания) — $13 млн. 33.«Тянь-Шань» (пивобезалкогольная отрасль) — $12,8 млн. 34.Green (ретейл) — $12,2 млн. 35.«Цин Каз» (продукты питания) — $12 млн. 36.«Тургень» (продукты питания) — $11,9 млн. 37.«Бижан» (продукты питания) — $11,2 млн. 38.«Арзан» (ретейл) — $11 млн. 39.«Альянс Банк» (финансовые услуги) — $10,5 млн. 40.Piko (пивобезалкогольная отрасль) — $10,1 млн. 41.«Рахмет» (ретейл) — $10 млн. 42.«АТФ Банк» (финансовые услуги) — $9,9 млн. 43.«Ирбис» (пивобезалкогольная отрасль) — $9,7 млн. 44.Alina (стройматериалы) — $9 млн. 45.Cappy (пивобезалкогольная отрасль) — $8,8 млн. 46.Gros (ретейл) — $8,7 млн. 47.Kuna (ликероводочная отрасль) — $7,5 млн. 48.Calipso (пивобезалкогольная отрасль) — $7,3 млн. 49.«Айналайын» (молочная промышленность) — $7,1 млн. 50.Dalacom (телекоммуникации) — $7 млн. Компании-ретейлеры в топ-50 казахстанских брендов Abdi — $33 млн. Sulpak — $28,8 млн. «Рамстор» — $24 млн. Green — $12,2 млн. «Арзан» — $11 млн. «Рахмет» — $10 млн. Gros — $8,7 млн. Комментарий независимого редактора При мизерном рынке слияний-поглощений и фондовом рынке, который существует в виде «то ли облака, то ли виденья», стоимость бренда превращается в предмет любопытства, не более. Хотя этот показатель помогает лидерам оценить две вещи — эффективность маркетинговых коммуникаций и позицию компании на рынке. Ну и, само собой, рейтинг отражает финансовую емкость рынков. Поэтому в топ-50 отсутствуют представители автомобильного ретейла — автомобиль все-таки не товар FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods — продукты, которые стоят относительно дешево и быстро продаются. — Прим. ред.). Да и вкачивание денег в коммуникации на определенном этапе перестает давать эффект, особенно при неконкурентоспособном продукте. Простой пример из моей личной практики: прошлый год наш холдинг завершил с самыми низкими на рынке маркетинговыми затратами на один проданный автомобиль. Но это не помешало нам сохранить лидерство по объемам продаж и даже увеличить долю. Хотя, оговорюсь, практика умеренных затрат на бренд работает далеко не на каждом рынке и не в каждой компании.