, 
Стилистические изыски банков второго эшелона становятся трендообразующими
Последние исследования качества обслуживания клиентов казахстанскими банками, проводимые по разной методологии, выявили существенно отличающуюся картину по поводу того, растет ли качество обслуживания и удовлетворенности клиентов, а также каким из банков удалось добиться какого-либо прогресса. По итогам традиционного опроса компании «Розница КЗ» за 2011 год, средний уровень обслуживания в банковских отделениях в Алматы составил 72,62%. По сравнению с аналогичным исследованием, делавшимся годом ранее, этот показатель уменьшился на 1,93%.
В рейтинге сценариев проверки от компании приведены следующие средние показатели (исследование методом «тайного покупателя»): кредитование — 75% от максимальной оценки, платежные карты — 71%, депозиты — 72%. Компонентом, набравшим рекордно высокий балл, стало «поведение сотрудника при общении с клиентами» — 97%. Также категории «Отлично» соответствует компонент «Внешний вид персонала». Самый низкий балл, 52%, по оценкам авторов исследования, набрал критерий «Выявление потребностей клиента».
В то же время еще одно исследование, европейской структуры ЕРSI, результаты которого опубликованы только что, показывает, что удовлетворенность потребителей качеством работы казахстанских банков в 2012 году незначительно увеличилась, а доверие осталось на том же уровне, что и три года назад. По словам генерального директора EPSI в России и странах СНГ Александра Кособокова, «ведущие банки Казахстана наконец-то услышали своих потребителей. Впервые потребители отметили существенный рост качества банковских продуктов на рынке Казахстана. Это сразу же привело к изменению репутации банков в лучшую сторону и росту индекса удовлетворенности потребителей отдельных банков. Возможно, если банки смогут удержать тенденцию улучшать свои процессы в соответствии с нуждами своих клиентов, мы сможем увидеть значительный рост лояльности в следующем году. И, конечно же, как следствие, банки будут вознаграждены ростом своих финансовых результатов. По данным исследований EPSI Rating в Европе, рост индекса удовлетворенности на 1 балл в среднем приводит к росту рыночной капитализации банка на 6% через 1 год при одновременном росте уровня ВВП страны».
В ходе не очень масштабного исследования, проведенного с помощью телефонных интервью независимым казахстанским контакт-центром под руководством специалистов EPSI и в соответствии с европейскими стандартами EPSI Rating, сбор данных по которому проходил в сентябре, чуть больше 1200 клиентов банков в Казахстане оценили качество работы своей кредитной организации за прошедшие 12 месяцев. Как и следовало ожидать, расхождения по «персоналиям» банков оказались довольно значительными, и победители одного из рейтингов могут находиться в середине или даже ближе к нижней части списка другого. В целом, однако, очевидно, что банки, после прохождения острой фазы кризиса и возникновения проблем со значительной частью своих розничных заемщиков, значительно ухудшивших имидж банковского сектора в целом, предпринимают попытки предложить качественно иной уровень сервиса. Причем наиболее явные импульсы исходят, пожалуй, не от крупнейших банков, а от банков, находящихся во второй пятерке или даже во втором эшелоне сектора. Часто речь идет о настоящих стилистических изысках, причем ребрендинг, появление офисов нового типа и технологические новшества небольших банков, возможно, могут предопределять тренды для сектора в целом, в то время как до кризиса «законодателями мод» были исключительно банки первой шестерки. При этом ясно, что стилевая конкуренция, по крайней мере в Алматы, будет нарастать, и очевидным стимулом может стать как раз связь между удовлетворенностью клиентов и рыночной капитализацией, отмечаемая EPSI на основании европейского опыта.
В начале сентября свое новое банковское отделение презентовал Fortebank. Причем речь идет о банке, настроенном на обслуживание корпоративных клиентов, и новое отделение будет заниматься в том числе своеобразной «корпоративной розницей», работая с сотрудниками компаний, обслуживающихся в банке. Президент банка Тимур Исатаев говорил о том, что его акционеры, ранее создавшие банк Kassa Nova, специализирующийся на рознице, и в том числе микрокредитовании, видели, что «на рынке практически нет нишевых игроков, которые работали бы на уровне европейских банков», и ребрендинг — один из показателей произошедших изменений.
Чисто внешне отделение, показанное председателем правления банка Гурамом Андроникашвили, отличается комфортной зоной ожидания, специально организованным пространством для общения клиента и банковского менеджера и применением специального устройства, позволяющего вносить деньги и получать сдачу без участия кассира. Г-н Андроникашвили говорит, что у банка приоритет в использовании этой технологии на казахстанском рынке, но полной уверенности в этом нет. Так, в мае такое же устройство в своем вновь открываемом отделении демонстрировал для журналистов «Евразийский банк».
Одной из предыдущих имиджевых находок «Евразийского» было участие в рекламе известного актера Жерара Депардье. По оценкам председателя правления банка Майкла Эгглтона, узнаваемость банка выросла с 15 до 45%. Кроме того, банкир отметил, что слухи о том, что участие артиста в роликах потребовало очень больших сумм, не соответствуют действительности. В банк с предложением о финансировании пришли участники одного из кинопроектов с участием г-на Депардье, и встречным предложением была как раз идея его присутствия в рекламе.
В свою очередь, также склонный к стилистическому новаторству, быстро растущий банк РБК разместил в своем отделении на Площади Республики купленную на аукционе в Британии за большие деньги подлинную фотографию «Битлз». Трудно сказать, в какой степени алматинские битломаны и клиентская база банка являются пересекающимися субстанциями и зарастет ли народная тропа в отделение, но очевидно, что речь идет о достаточно четкой стилевой ориентации. При этом сами авторы покупки являются, по их словам, почитателями группы, но всё же «мирянами» в рамках культа TheBeatles.
В определенной степени стилевой ребрендинг ранее также проводил Kaspi bank, который настаивает на своей стилевой особенности. Недавно банк презентовал новую штаб-квартиру. Офис представляет собой большие общие пространства, причем предполагается, что абсолютно доступным для общения и обсуждения идей и даже «территориально» будет и руководство. Новацией уже не клиентоориентированной, а ориентированной на создание определенного типа корпоративной культуры является наличие свободной стены, где могут делаться любые надписи и рисунки. Судя по одному из телерепортажей, компания Faсebook, апробировавшая эту идею, вскоре была вынуждена закрасить стену, оставив для самовыражения лишь относительно небольшой участок стены.
Николай Дрозд
