, 
Сколько стоит Казахстан?
В минувшую пятницу в Алматы прошла первая большая отраслевая тусовка маркетологов – Kazakhstan Marketing Conference 2018, организованная Kazakhstan Growth Forum и Страховой компанией «Коммеск-омiр». Казахстанские маркелоги пытались найти «фиолетовую корову», понять, какие мировые тренды в сфере маркетинга уже дошли до Казахстана, выявить самые узнаваемые и яркие бренды страны, которые могли бы реально побить старика Бората, и, наконец, выяснить как нам «продать» Казахстан
Тренды ритейла
Казахстанские маркетологи пытаются догнать мировые тренды на рынке ритейла, но пока все это получается несистемно, и, скорее, интуитивно, либо, в худшем случае, случайно.
Так, среди мировых трендов сегодня – желание потенциальных покупателей вести здоровый образ жизни, а значит, покупать здоровую пищу, качественные товары.
64 процента покупателей в мире говорят о диете, о еде без глютена, сахара. 75 процентов покупателей считают важным, чтобы в пище присутствовали необходимые полезные вещества – витамины и минералы. 68 процентов – готовы платить больше за качественный товар.
Маркетологи считаюьт, что до нас этот тренд дойдет года через два.
Но уже сегодня поколение Z, те, кто родился после 1995 года, готовы платить больше за свое здоровье. Вот почему набирают популярность фитнесс-залы, фитоняшки, ЗОЖники, супер-фуд вроде семян чиа, ягод годжи. Одна из западных компаний придумала даже супер молоко для ценителей правильного питания. Такой крутой маркетинговый ход оказался очень успешным.
Еще один мировой тренд – это премиуминизация. От слова – премиум, то есть, самое-самое.
В Казахстане 60 процентов покупателей считают, что премиум – это качественный сервис и высокая цена. Между тем, и в Европе, и у нас в Казахстане есть убеждение, что марка «премиум» – способ вынудить побольше денег из наших кошельков.
И все же, этот тренд тоже успешно работает, ведь большинство покупателей понимает, что качество оправдывает потраченные на нее деньги.
Тренд – удобство, или convenience – учитывает желание покупателя находить все там, где он хочет. Сегодня покупатель более мобильный, и большие магазины уже считаются неудобными. Во-первых, не у всех есть место в квартире, чтобы хранить много товара. Во-вторых, не у всех есть необходимость приобретать продукты про запас. Нет больших машин.
В Казахстане покупатель за один шопинг посещает два магазина. Чаще всего, это сначала супермаркет, где закупается все для хозяйства, а потом базар или овощная лавочка возле дома с овощами и фруктами.
Другой мировой тренд – эволюция форматов, благодаря которому появились супермаркеты, скрещенные с ресторанами – Grocerant. Такие гросеранты уже есть в соседней России, в частности, это сеть пабов, где можно и пиво выпить, и купить продукты в магазине.
Кроме того, маркетологи одного из американских супермаркетов придумали такой ход для привлечения покупателей – на входе в магазин каждому покупателю выдают бесплатно влажные салфетки для того, чтобы протереть ручку продуктовой коляски или корзины. Казалось бы, малозатратный ход, а покупатель вернется в такой магазин.
Тренд персонализация успешно используется компанией «Чудо». Так в российских супермаркетах появились йогурты этой компании с прикрепленными стикерами-обращениями к мамам. Кампания под слоганом: Mom's Love Makes Miracles – материнская любовь делает чудеса – оказалась приятной и успешной.
Во многих больших торговых центрах используют карты лояльности, делают предложения своим постоянным покупателям в виде скидок, бесплатного кофе или чая.
Фиолетовая корова
Фиолетовая корова – та, что выделяется среди серых и прочих. Ход, придуманный Сетом Годином, американским автором книг по маркетингу. Суть в том, что можно придумать такой маркетинговый ход, который сразу выделит вас среди прочих ваших конкурентов.
Старшее поколение предпринимателей Казахстана довольно скептически относятся к тому, что советы американца как-то применимы в Казахстане. Среди них, Каспарс Кукелис, главный директор, член правления по розничному сементу АО «Казтелеком» и Сергей Полухин, генеральный директор пищевого дивизиона и управляющий партнер компании Raimbek. «Мы в фарватере мирового рынка, мы ничего не изобретаем», - считает Полухин.
Между тем, Наталья Трегубова, директор по маркетингу рекламного агентства GOOD! считает, что доля правды в сомнениях Кукелиса и Полухина есть, но при этом привела свой анализ рынка: «коровы» в Казахстане разной степени фиолетовости. Есть преждевременно родившиеся телята (бизнес), есть телята с патологиями. Первые слишком рьяно пытаются использовать мировые тренды в работе. Вторые – не могут, к примеру, просто договориться с партнерами, и гибнут рано.
Самый юный из участников дискуссии 22 летний Расул Абдуллаев, директор по маркетингу команды вайнеров Yuframe, в отличие от старших товарищей, считает, что в Казахстане много креатива. В качестве примера рассказал, что сегодня много казахстанцев маркетологов успешно работают в России, они создают нынешний телевизионный контент. Расул уверен, что в Казахстане много молодых стартаперов.
Фиолетовая корова столкнула лбами поколения 50-летних и 20-летних.
Казахи – это русские, которые улыбаются
“Мы не замечаем, но нам приходится каждый день продавать свою страну», - так начал свое выступление председатель Kazakhstan Growth Forum Ельдар Абдразаков, и поделился своим опытом, как продавали Казахстан в прошлом году. В прошлом году в Астане проводилось большое международное мероприятие ЭКСПО-2017, которое, по ожиданиям, должно было посетить в течение трех месяцев около 5 миллионов туристов. И это было прекрасным шансом, которым они и воспользовались. У нас в Казахстане есть огранизация YPO Kazakhstan. Это часть большой глобальной сети первых руководителей владельцев бизнеса по всему миру, в ней более 20 тысяч человек. «Частью нашей миссии является помочь узнать Казахстан, и мы решили создать мероприятие, которое будет посвящено знакомству наших людей с Казахстаном, и заранее, за два года вперед, подали заявку на проведение Европейской региональной конференции YPO (Young Presidents' Organization) в Казахстане».
Целью было знакомство друзей из YPO с Казахстаном, собрать их здесь. В YPO есть такая интересная культура – культура Чемпиона. Всегда есть Чемпион, который берется за организацию мероприятия бесплатно. Но организация интересна тем, по словам Абдразакова, что эти Чемпионы дают возможность всем другим насладиться, и получить все возможное в этой стране.
Какие трудности организаторв получили при подготовке этого меропрития? Они начали с поиска того лучшего, что нужно знать о Казахстане. «Казахстан для нас, это сердце Евразии. Это то, что легко ложится в наши души, и соответствует нашим принципам stay nomad - останься кочевником, - рассказывает Ельдар Абдразаков, - Это был тот путь, с которого мы начали».
Но оказалось, что очень трудно продавать Казахстан, потому что наша страна 162-й член ВТО, а мы при этом питаем иллюзии, что можем войти в мировую 30-ку стран. Как позиционировать Казахстан, каким образом его приподнести, чтобы страна была интересна для иностранных гостей? Такими вопросами задались «чемпионы». При этом, по словам спикера, их гости были избирательными, ведь они посетили уже много разных стран, были в Египте, в Перу. Поэтому, «когда слышат, что есть страна, с которой все началось, очень трудно позиционировать Казахстан...».
Казахстан не попал в National Brands Index. Наша страна имеет очень низкий уровень узнаваемости в мире. Пока лучшим бренд-амбасадором Казахстана остается Борат, считает Ельдар Абдразаков. Он уверен, что к этому нужно относиться без эмоций, и очень важно осознание страны происхождения. Потому что страны воспринимаются как совокупность своей идентичности и репутации.
«Я не скажу, что у нас очень хорошая репутация, - говорит бизнесмен, - Очень трудно с такой репутацией находить идентичность. Это путь, который мы должны были сделать. Страна происхождения играет очень большую роль, потому что это основа для многих решений – ехать в Казахстан, или жить в стране, делать ли там покупки».
Концепция, которую предложили YPO – это представить Казахстан через Шелковый путь. Но так как Шелковый путь как-то лучше ассоциируется с Узбекистаном, то они сказали, это будет Новый Шелковый путь, а Казахстан - страна, которая может привлечь инвесторов.
Между тем, Казахстан занимает 122 место по индексу восприятия коррупции, и 57 место по индексу Power Distance, то есть расстоянию между народом и властью, и уровню страха неопределенности.
Кроме того, есть такие проблемы, как доступ к финансированию, плохо образованный персонал.
Страны с хорошим брендом отличает:
1. Качество продукции. Оно высокое.
2. Это страна, в которой хочется учиться.
3. Хорошая инфраструктура.
То, что знают сегодня о Казахстане за рубежом пока негативно:
Несамостоятельная страна, которая зависит от России, Она имеет красивый фасад, но во дворы никто не ходит, Казахи – варвары с варварской кухней, которые едят конину.
Но все эти минусы можно преподнести как плюсы. Например, рассказать, что лошадь никогда не пьет грязной воды, очень чистое животное, и так далее в этом ключе.
Ельдар Абдразаков рассказал, что иностранные друзья посетили казахские аулы, были в юртах, если с удовольствием конину и беспармак, веселились вместе с гостеприимными и веселыми казахами.
А один из его приятелей из Гарварда, профессор, после посещения Казахстана сказал ему, что «казахи – это русские, которые больше улыбаются».
Казахстан – что это?
Впрочем, не все разделяли мнение Абдразакова о том, что Борат до сих пор наш главный бренд. Даже Google Trends говорит, что о Борате не вспоминают последние лет пять, и не ассоциируют его с Казахстаном.
Больше всего пользователи ищут информацию на поисковых сайтах:
1. О Мисс Казахстан,
2. О медальном зачете сборной Казахстана на олимпийских играх,
3. О голливудском актере Николасе Кейдже в связи с Казахстаном,
4. О певце Димаше Кудайбергене,
5. О волейболистке Сабине Алтынбековой,
6. О боксере Геннадие Головкине,
7. О велокоманде «Астана».
Одним словом, людей волнуют красивые казахские женщины и спорт.
Асель Караулова, президент Казахстанского пресс-клуба, председатель Совета НАСО считает, что для разных целевых групп нужно выделять свой бренд Казахстана. Например, для потенциальных инвесторов Казахстан – это нефть. Для туристов пока нет четких ассоциаций. Но есть спортивный бренд - Vino, казахстанское вино. По словам Карауловой, она задавала этот вопрос аудитории в США. Взрослые американцы ответили, что Казахстан – это нефть, Назарбаев, Астана. Молодая аудитория ответила, что Казахстан – это Винокуров.
Арманжан Байтасов, СЕО Forbes Kazakhstan рассказал, что иностранцы воспримают Казахстан как место, где можно быстро заработать благодаря нефти, и как страну с высокой коррупцией. По его мнению, для того, чтобы привлекать иностранцев в нашу страну, развить туризм, нужно просто открыть небо, дать возможность иностранным авиакомпаниям зайти на наш рынок, сделать авиабилеты дешевле, и создать нормальные условия на паспортном контроле. И тогда откроются новые отели, появятся новые рабочие места и прочее. В Казахстане для этого достаточно политичекой воли.
Аида Досаева, советник по коммуникациям казахстанских компаний в IT и финансовом секторе считает, что в качестве бренда Казахстана справдливо было бы сделать наши тюльпаны, потому что Казахстан – родина тюльпанов.
Ульф Вокурка, председатель правления Казкоммерцбанка считает, что Казахстану важно сегодня развивать экономические отношения с соседями с Юга – с Узбекистаном, Кыргызстаном, с которыми нужно создавать новые интеграции, перестать быть каким-то придатком России.
Махмуд Шадиев, CEO Organic Kazakhstan уверен, что страновой бренд – это изучение ценностей народа, трансляция того, что мы ценим. Кто его создает? Все мы, уверен Шадиев.
Все спикеры сошлись на том, что хотели бы лет через десять видеть Казахстан независимой открытой страной, без коррупции, с квалифицированными кадрами.
