, 
Альтернативы наружной рекламе так и не появилось
Гульнара Турганбекова, директор компании «Синдикат-реклама»:
— Сейчас сложилось мнение, что телевидение и Интернет вытесняют по эффективности такой сегмент, как наружная реклама. Можете возразить?
— Скорее наоборот, наружная реклама не только сохраняет свое значение, но и становится все более перспективной. Об этом говорят тренды во всем мире. Сегодня невозможно представить себе современный город без световой наружной рекламы, нравится это кому-то или нет. Внешняя реклама — это и самый популярный, и самый «древний» вид рекламы в мире. Посмотрите на все крупные мегаполисы: Нью-Йорк, Токио, Сингапур… Это скопление огромного количества лед-дисплеев, билбордов, мониторов и прочее. По большому счету наружная реклама превратилась в отдельное направление современного искусства и весьма перспективный бизнес. Огромные святящиеся и переливающиеся здания превратили Тайм скуэ в рекламное шоу под открытым небом. Алматы и Астана — не исключение. Самые красивые уголки наших двух главных городов — это, как правило, места современных рекламных решений.
Я уже не говорю о том, что наружная реклама имеет многовековую историю. Изначально в качестве вывески над входом в торговые лавки размещались реальные товары, которые можно было в них приобрести. Со временем роль вывесок стали выполнять символические, знаковые изображения предоставляемых товаров и услуг.
Вывески Древней Греции и Древнего Рима помимо изобразительных элементов содержали и текст. На вывесках указывались названия заведения и профиль его деятельности. Кроме этого, вывески могли содержать рекламные слоганы, развернутые рекламные тексты и стихи.
Средневековые вывески V–XIII веков, в силу неграмотности населения, содержали только знаки и символы. Существовал ряд универсальных символов, указывающих на определенную сферу деятельности: ключ — у слесарей, бочонок — у виноторговцев, три шара — у ростовщиков. В XVI–XVIII веках в Европе появились живописные вывески, написанные маслом, часто содержащие примитивные изображения геральдических животных: голубых вепрей, красных львов, летающих свиней и прочих персонажей. В XIX веке на смену им пришли шрифтовые вывески.
Световая наружная реклама появилась в середине XIX века с изобретением газового освещения в Европе. Именно тогда появились первые вывески с подсветкой. После изобретения Эдисоном в 1879 году электрических лампочек они стали активно использоваться для освещения вывесок. Также в конце XIX — начале XX века для освещения вывесок стали использоваться стеклянные трубки, наполненные инертным газом (неоном). Первое рекламное светодинамическое панно появилось в Германии в 1896 году.
И вот прошло более сотни лет, а альтернативы наружной рекламе так и не появилось. Другое дело, что она стала более современной, требующей все большей креативности, профессионализма и технологической оснащенности.
— А как можно измерить эффективность наружной рекламы?
— Во-первых, нужно определиться, что мы имеем в виду под наружной рекламой. По сути, это бренд компании или продукта, который начинается с вывески на здании, продолжаясь на билбордах, мониторах, в оформлении зданий и т. д. Как понимаете, посчитать, сколько людей просмотрело фасад, монитор или билборд, довольно трудно, но если учесть, что до телевизионной и печатной рекламы именно «наружка» была основным двигателем торговли, а сейчас она стала еще и относительно недорогой по сравнению со своими конкурентами статьей рекламных расходов, то в соотношении «затраты/эффективность» «наружка» будет оставаться всегда выгодной.
Кроме того, можно привести такой пример сравнения эффективности наружной щитовой и периодической рекламы. Следует учесть стоимость обоих видов рекламы. Проведено сравнение с учетом стоимости эффективности рекламного щита 3 х 6 м и рекламы в периодической печати размером в половину листа для издания обычного формата и размером примерно 10/45. В результате получено, что эффективность наружной рекламы больше до четырех раз, чем рекламы в периодической печати. Если же сравнивать при одинаковых затратах, то наружная реклама эффективнее из-за меньшей стоимости.
Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное ее отличие заключается в значительном времени воздействия на потенциальных клиентов, что тоже приводит к существенной эффективности. Кроме того, наружная реклама может решать ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы:
• стабильная раскрутка фирмы;
• стабильная раскрутка торговой марки;
• наиболее быстрое привлечение клиентов, так как такого рода объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от фирмы.
Полученный эффект подтверждается многочисленными практическими примерами. Количество новых клиентов, привлекаемых наружной рекламой, может быть существенно выше, чем привлекаемых за тот же промежуток времени рекламой в периодической печати при одинаковых затратах за месяц. Таким образом, наружная реклама может быть более эффективной и даже сильной, чем реклама в периодической печати.
Отмечу, что в США возрастает значимость наружной рекламы. Американские источники свидетельствуют, что аудитория американского ТВ сокращается, а аудитория наружной рекламы — растет. Используя принцип интерактивности, американцы используют наружную рекламу плюс радио, призывая на щитах настраиваться на канал, который передает вашу рекламу (специальные низкочастотные волны). Или предлагают звонить куда-либо сразу с мобильного телефона, при этом звонок оплачен фирмой-рекламодателем. А уж о призывах на наружной рекламе заглянуть в Интернет на веб-сайт рекламодателя и говорить не приходится.
В Москве при наличии около 50 тысяч щитовых конструкций наружной рекламы основную их часть контролируют порядка семи фирм-монополистов, специализирующихся на этом виде рекламы.
Местами и площадями для наружной рекламы часто владеют иностранные фирмы. Так, компания «General Motors СНГ» владела большими арочными рекламными поверхностями на МКАД.
В докризисный период оборот рекламного рынка Казахстана приближался к миллиарду долларов, что намного меньше западных стран. Отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему продукту менее 0,2%, в то время как в Европе 0,8–1,2%. В расчете на одного жителя затраты на рекламу в Казахстане составляли 3,5 доллара против 200–300 долларов в странах Западной Европы и более 800 долларов в США. Доля региональной рекламы составляла 24%.
Вместе с тем затраты на рекламу в Казахстане существенно меньше, чем в развитых странах. Затраты на рекламу в Казахстане на душу населения в сотни раз ниже, чем в США. Тем не менее даже если делать поправку на экономическое развитие США и Казахстана, то у нас все равно остаются большие перспективы роста.
— Как ваша компания скорректировала свою стратегию на рынке в посткризисный период?
— Действительно, наша компания росла вместе с отечественным рынком наружной рекламы. В первые годы развитие нашей отрасли сопровождалось резкой «накачкой» цен. Себестоимость «наружки» была крайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытить рекламные сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые билборды, рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новых носителей. Но это было раньше. Сейчас рекламодатель не станет вкладывать деньги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не предоставит конкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампанию наиболее эффективно, а точнее — это заметность, которая подразумевает, что наружная реклама постоянно находится в поле зрения в любое время дня и ночи и при любых условиях освещенности. Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться. За этим стоит постоянный контроль над технологическим воплощением яркой творческой концепции. Вот в этом, собственно, и состоит наше конкурентное преимущество на рынке. Мы единственные в Казахстане среди рекламно-производственных компаний удостоились награды «Выбор года» в номинации «Лучшее рекламное агентство по изготовлению наружной рекламы». Так было, так есть и так будет.
— Как вы намерены удерживать лидирующее положение на рынке производства наружной рекламы?
— Когда смотришь на зарубежную рекламу, то бросается в глаза значительная составляющая в ней шоу-элементов, тогда как в нашей рекламе существенно больше деловых элементов. Действительно, зарубежная реклама преуспела в области приукрашивания — она сильна увеселительностью, соблазнительными рисунками и фотографиями, завлекающими деталями, яркими красками, шумной и яркой музыкой. Наши же объявления преуспели в другом — в большей деловой составляющей, в лаконичности рекламных слоганов.
В то же время я согласна с президентом Института Джефферсона Марком Стоддар, когда он говорил: «Товар нужно окружать романтическим ореолом... Пусть вы продаете гидрооборудование — все равно постарайтесь романтизировать его». Поэтому мы своим клиентам всегда предлагаем «упаковать» их бизнес-месседж в яркие одежды. Как понимаете, это предполагает принцип «индивидуального пошива» для каждого заказчика. Но мы идем на это, потому что любим свою профессию — украшать мир…
