Руководитель группы телекоммуникаций и СМИ отдела управления эффективностью бизнеса, партнер PricewaterhouseCoopers Михаил Магрилов рассказал «Часкору» о том, что происходит и будет происходить на рынке сотовой связи в России и не только в ней.
— Массированная рекламная кампания с надписями «5 копеек» и «Просто» вроде бы имеет отношение к «Мегафону», но что это такое?
— Тут никаких секретов нет. «Просто для общения» — это так называемый second brand, второй бренд компании «Мегафон», новый проект московской компании группы «Мегафон» — «Соник Дуо». На сайте нового бренда есть ссылка на данного оператора.
Другим примером second brand теоретически мог бы служить всем известный «Джинс» компании «МТС». Оформленные конфетти pre-paid — тарифные планы группы «Джинс» также были в свое время нацелены на абонентов с низким ARPU (средний доход на абонента), однако они не дистанцировались от МТС.
Новый же бренд «Мегафона», как говорится, пришелся ко двору и занял до сих пор пустовавшую нишу компании — сотового дискаунтера в Москве.
Реклама в интернете не падает. Контекстная — продолжает расти, медийная — пока застыла на месте, но держится лучше по сравнению с другими медиа. Однако то, что не смог сделать кризис, могут сделать социальные сети, которые выбрасывают на рынок по бросовым ценам некачественную интернет-реламу вместо того, чтобы выходить на рынок с новым продуктом — директ-мейлом, BTL-акциями, системой оплаты по итогам продаж.
— А в чем смысл для сотовых операторов запускать второй бренд?
— К сожалению, нельзя быть хорошими для всех. Нельзя одновременно рекламироваться как оператор для молодых и креативных, для состоявшихся и респектабельных, для тех, кто хочет мало и дешево разговаривать, и так до бесконечности. Отчасти задача привлечения различных сегментов абонентов решается многообразием тарифных планов и более-менее целевой рекламой, но с определенного момента это только усложняет восприятие бренда компании в целом. Поэтому на более зрелых рынках (а Россия — это уже достаточно зрелый рынок с позиции телекоммуникационных компаний) появляются новые бизнес-модели. Это MVNO (виртуальные операторы) и second brand, позволяющие на сетях и мощностях существующих операторов продвигать свежие бренды, не ассоциирующиеся у потребителя с традиционным набором компаний.
Для Москвы, где не представлен российский региональный дискаунтер Tele-2, запуск бренда — дискаунтера «Просто для общения» — отличное решение, особенно в сегодняшней экономической ситуации. Разумеется, тут есть возможность каннибализма: ведь собственные абоненты оператора, запустившего дискаунтер-бренд, также могут мигрировать на второй бренд. Однако совокупный результат по двум брендам, скорее всего, должен быть положительным, ведь миграция также будет и от обоих основных конкурентов.
Как правило, есть еще один важный элемент, обусловливающий возможность появления second brand. Это наличие свободной мощности сети. Сейчас в России количество пользователей мобильной связи уже стабилизировалось, а вот мощность сети и, как следствие, качество связи еще не успели догнать численность абонентов. Обычно недостаточная мощность сети — это препятствие для появления новых бизнес-моделей: MVNO и second brand. Однако вследствие кризиса произошло два события: первое — начал снижаться MOU (количество проговоренных минут на абонента) и, вероятно, снизилась нагрузка на сети. И второе — в то время как одни операторы значительно снизили свои инвестиционные затраты, другие оставили инвестиционные программы в запланированном объеме. «Мегафон» — среди последних, поэтому этот оператор смог позволить себе второй бренд, не опасаясь падения качества связи.
— Потребление дополнительных услуг у сотовых операторов сейчас растет или падает?
— Процент дополнительных услуг в доходах мобильных операторов растет и будет продолжать расти. Кстати, у некоторых европейских мобильных операторов недавно произошел прорыв в развитии мобильного интернета. Например, во многих английских семьях в доме по две точки интернет-доступа. Кроме стационарной высокоскоростной точки доступа, используемой женой и детьми, глава семьи использует мобильный интернет для своего лэптопа. FTTH (оптоволоконный стационарный интернет) используется для «тяжелого контента» — например, фильмов, где важна скорость. Мобильный — для проверки почты и социальных сетей.
— А в России хорошо пошли флеш-устройства мобильного доступа к интернету?
— Настолько хорошо, что всего лишь за один квартал прошлого года представители «большой тройки» потеснили в данном сегменте крупнейшего российского оператора, предоставляющего услуги мобильного интернета, и заняли 20% рынка мобильного ШПД.
Еще лучшие результаты компании «большой тройки», естественно, покажут на технологии сотовой связи третьего поколения — 3G. Скорее всего, они займут до 100% рынка мобильного интернета, не принимая в расчет технологию WiMAX, какие-то прогнозы по успешности применения которой в Москве я пока делать не возьмусь.
— Кстати, когда ожидается предоставление услуг 3G в России?
— В Москве предназначенные для 3G частоты пока заняты военными и другими государственными структурами, и до недавнего времени было непонятно, когда они будут «расчищены» для сотовиков. Буквально несколько дней назад частоты были выделены, и теперь операторы обещают запустить сети уже до конца 2009 года. Что касается других регионов, то во многих 3G уже работает, но распространение вглубь страны наверняка затормозится в связи с сокращением инвестиционных программ операторов.
Вообще, 3G — это проект с неоднозначным бизнес-кейсом. Например, в одной из стран СНГ, где 3G запустили раньше, чем в России, операторы признают, что 3G — проект неприбыльный. Но тут, оказывается, вопрос престижа — даже если ты абонент с ARPU в 7 долларов, ты не останешься с оператором, который не запустил 3G, если твой сосед уже пользуются 3G-услугами. С одной стороны, важен этот чисто человеческий фактор, с другой стороны, нельзя недооценивать факт гонки технологий среди производителей телекоммуникационного оборудования. В результате — большие скорости и новые услуги, которые пока не во всех странах прибыльны для операторов и востребованы потребителями.
В Европе при запуске 3G-технологии оказалось, что пользуется спросом только часть заявленных услуг. Да, таксисты с удовольствием смотрят по телефону футбольные матчи. Да, родители следят за своими детьми через камеры с вмонтированной сим-картой. Используют быстрый мобильный интернет, смотрят видеоролики, ходят по социальным сетям… Но вот флагманская услуга, которая обещала пользоваться особой популярностью, — видеозвонок или возможность видеть своего собеседника во время телефонного разговора — к сожалению, не оправдала возложенных на нее ожиданий.
Оказалось, что в 20% случаев женщины не хотят, чтобы их видели во время разговора — когда они не накрашены, находятся дома и т.д. Мужчины также в 5% случаев не хотят общаться «лицом к лицу», правда по другим причинам. К сожалению или к счастью, этого оказалось достаточно, чтобы данная услуга не была реализована никогда, — похоже, было проще отказаться от видеозвонков вообще, чтобы избежать таких редких, но неловких ситуаций.
— Так где же ожидать прорыва? Какие перспективы у сотовой связи?
— Дальше должна усиливаться конкуренция, происходить бесконечное дробление, появление суббрендов для разных целевых аудиторий. В конце концов компании обратятся к нуждам каждого конкретного человека.
Теоретически предпочтения каждого потребителя можно изучить, а услуги индивидуализировать. Так, можно каждому, к примеру, предложить индивидуальный тариф сотовой связи, нацеленный только на данный тип потребителя, с учетом всех его предпочтений. Можно показывать индивидуальную рекламу на основании того, на какие сайты человек ходит, какие фильмы заказывает по VoD и т.д.
Будущее за объединением услуг и обратной связью к каждому потребителю — как в фильме «Особое мнение», где в торговом центре героя Тома Круза идентифицировали по сетчатке глаза и показывали ему целевую рекламу.
Будущее за конвергенцией — в скором времени, вероятно, можно будет получать единый счет за фиксированную связь, интернет, мобильную связь, мобильный интернет, телевидение, за различные допуслуги.
— Для этого должны появиться интегрированные холдинги?
— В России до кризиса мобильные операторы сливались с фиксированными/альтернативными, что, безусловно, будет продолжаться и дальше. Затем операторы стали приобретать мобильных ритейлеров. Следующим шагом должна была стать покупка контент-провайдеров. Пока помешал кризис. Но я уверен, что мы еще увидим подобные сделки на рынке.
«Частный корреспондент»
, 
